Google Store Visits eller O2O – Fysiske butiksbesøg via din AdWords-annoncering

Google Store Visits eller O2O har nu været tilgængeligt i AdWords i et stykke tid. I indlægget kigger vi nærmere på, hvordan du kan bruge butiksbesøg til at understøtte din virksomheds Omnichannel strategi og hvordan du får det bedst mulige investeringsafkast af dit annonceindkøb.

Gennemtænk din omnichannel strategi med Online-2-Offline i Google AdWords.

Hvad er O2O og butiksbesøg?

Online-2-Offline i AdWords giver dig mulighed for at arbejde med en ROPO- og Omnichannel-tilgang. Du kan via din AdWords-annoncering både måle effekten af fysiske butiksbesøg og den direkte værdi du skaber i din onlineforretning. Det giver et udvalg af annoncører nye muligheder for at arbejde med en Omnichannel-tilgang.

Google har i løbet af de sidste par år testet mulighederne for at attribuere effekten af AdWords offline og har nu givet deres bud på, hvorledes Research Online Purchase Offline, også kaldet ROPO-effekten kan måles.

O2O fungerer således, at når en interesseret bruger trykker på en AdWords-annonce og efterfølgende besøger annoncørens fysiske forretning, så er Google i stand til at måle et besøg i butikken. Det butiksbesøg bliver efterfølgende rapporteret i Google AdWords og annoncøren er nu i stand til at optimere på de kampagner, som driver fysiske butiksbesøg.

Hvordan bør man arbejde med O2O og Omnichannel?

Der er flere måder at arbejde med O2O og Omnichannel, men på samme måde som med ens onlineforretning, så er det vigtigt at få klarlagt, hvilken værdi et fysisk butiksbesøg skaber for ens forretning.

Værdien af et hjemmesidebesøg, hvilket jo i princippet er ens online forretning, er ikke anderledes end værdien af et butiksbesøg. Værdien af besøget kan være forskellig, men i princippet er begge et butiksbesøg, som skaber en eller anden form for værdi.

Ved online forretning beskæftiger vi os med variabler som gns. kurvstørrelse, prisen pr. konvertering og konverteringsraterne. På samme måde kan det overføres til O2O og dermed opstår muligheden for arbejde med et mere holistisk annoncerings-setup, som samlet set skaber en større værdi for dig som annoncør.

Det er ligeledes med til at retfærdiggøre de mediekroner der tilføres ens onlineannoncering, og desuden giver bedre indsigter i den reelle effekt af ens digitale annoncering. Vi er igen tilbage til ROPO-effekterne.

Ud fra data i AdWords er en annoncør i stand til at måle den onlineomsætning, som skabes via ens onlineforretning. Den onlineomsætning kombineres derefter med værdien af offlineomsætning, som er O2O-data, altså butiksbesøg, som nu afrapporteres i AdWords. Dermed opnår annoncøren en samlet Omnichannel-omsætning. Annoncøren er nu i stand til at optimere efter en Omnichannel ROAS-tilgang, som kan ses i nedenstående.

Det er et mere forsimplet eksempel, eftersom der er flere elementer, der spiller ind, eksempelvis hvor stort et konverteringsvindue ved et fysisk butiksbesøg skal måles med. Det vindue er pr. automatik sat til 30 dage af Google. Afhængig af branche og industri, så er det vigtigt at tage stilling til tidspunktet for et annonceklik, samt hvornår et fysisk butiksbesøg reelt set er sket. Du kan med fordel benytte data ift. konverteringsperioder i AdWords og få et bedre indblik i dine butiksbesøg. Det bør ligeledes gøres ift. O2O på enhedsniveau, som mobil, desktop og tablet.

For bestemte brancher kræves der en større stillingtagen til et givent produkt. Afhængig af produktet kan beslutningsprocessen ved et køb være længere og mere kompliceret, hvilket vil kræve flere undersøgelser inden et køb foretages af brugeren. Det betyder, at visse annoncører skal arbejde med et længere konverteringsvindue end 7 dage.

Hvilke krav er der for at få O2O-rapportering?

Kravene for O2O er meget individuelle og der er derfor ingen garanti for, at alle annoncører med fysiske butikker kan godkendes til O2O af Google. Det afhænger især af den trafik, som search-programmet henter, samt antallet af butikker i ens Google My Business.

Et af de mere håndgribelige krav fra Google, er at få adresseudvidelser implementeret i ens search-program. Det gøres ved at koble ens Google My Business sammen med ens AdWords-konto og synkronisere dem. Adresseudvidelser øger i forvejen klikraten, hvilket er positivt, så vores anbefaling, O2O eller ej, er, at få implementeret den udvidelse til ens AdWords-konto alligevel.

Hvad viser vores indsigter?

Optimeringer baseret udelukkende på en Omnichannel-ROI eller ROAS-tilgang, kan være med til at negligere enten onlineomsætning eller offlineomsætning, hvilket bestemt ikke er intentionen ved at skifte til en Omnichannel-tilgang. Det er derfor vigtigt at holde et vågent øje med performance på både ens online- og offline-ROI. Det med henblik på at maksimere ens investeringsafkast mest muligt gennem sin AdWords-annoncering.

Ved implementering af O2O i search-programmet, så vil annoncører muligvis få den opfattelse, at search-programmet driver en større værdi end hvad tilfældet altid har været. Reelt set har AdWords altid drevet fysiske butiksbesøg, men nu modtager annoncøren data til fremadrettet at kunne arbejde med et mere holistisk setup, som på længere sigt skaber en større værdi i det digitale annonceindkøb.

Attribuering af O2O i search-programmet gælder på samme måde som med et AdWords tag. Det betyder, at hver gang en bruger har været i kontakt med en Adwords-annonce, om det så var den første interaktion i forbrugerrejsen eller om det var den sidste, så vil en O2O-konvertering blive målt og tilskrevet AdWords. Det er derfor vigtigt at have det med sine overvejelser i beregningen af sit AdWords-afkast, samt når der fastlægges mål og KPI’er for search-programmet.

Hvad er fremtiden for O2O?

I Resolution ser vi meget frem til Googles videreudvikling af O2O-produktet. I fremtiden kunne det især være interessant at arbejde med remarketinglister baseret på baggrund af fysiske butiksbesøg og muligheden for budmodifikationer på sine fysiske forretninger, igen baseret på O2O-data.

Vi er slet ikke i tvivl om, at forretningsinitiativet fra Google er et vellykket tiltag og godt supplement i AdWords. O2O skaber nye og spændende muligheder for at kunne måle effekten af ens AdWords-annoncering og skabe yderligere værdi af ens digitale annonceindkøb.

Brug for hjælp til at løfte din Omnichannel annoncering?

Vil du høre mere om, hvordan vi kan hjælpe din virksomhed med at lægge en klar strategi for, hvordan vi i fællesskab kan optimere din annoncering og din online forretning, så er du mere end velkommen til at kontakte Resolution her.