Hvorfor tredjeparts-cookies er under pres, og hvad det vil betyde

Share Button

For et par uger siden annoncerede Microsoft, at de planlægger at udvikle egen tracking-teknologi, som har til formål at overflødiggøre tredjeparts-cookies, og gøre det muligt at tracke på tværs af desktops, tablets og mobiler der kører Windows OS, såvel som på Xbox spillekonsoller, alle Internet Explorer browsere og alle søgninger foretaget på Bing.

Annonceringen kommer i kølvandet på en lignende nyhed fra sidste måned, som indikerede, at Google er i færd med at udvikle en alternativ tracking-teknologi, der skal fungere som erstatning for tredjeparts-cookies, og gøre det muligt at tracke på tværs af Android enheder, såvel som Chrome browsere og al Google’s søgemaskineaktivitet. En talskvinde fra Google bekræftede nyheden og uddybede ved at sige, at de er ved udforske en række forskellige muligheder i den retning. Senere i oktober fulgte Google op med nyheden om, at de arbejder på at forbedre tracking på mobilen med reference til deres Screenwise panel, som de annoncerede sidste år. Tanken med panelet er at kompensere forbrugerne til gengæld for, at de tillader Google at monitorere og kortlægge deres mobile adfærd.

Disse tracking-tiltag fra både Google og Microsoft følger af en generel forringelse af tredjeparts-cookies, som ellers op til i dag har tjent som grundsten for al digital annoncering. Der er grundlæggende tre udviklinger i vores industri, som underminerer brugen af tredjeparts-cookies, og som i processen opmuntrer og faciliterer til måden, hvorpå mediegiganterne kan kapitalisere på deres bjerge af forbruger-data:

  • Den øgede konsumption af videoindhold på tværs af platforme eleverer vigtigheden af cross-platform tracking, især med tanke på TV-industrien, som er handicappet af ikke at operere med cookies.
  • Væksten i mobil-konsumption som følge af udviklingen indenfor smart devices – ifølge eMarketer udgør mobilforbruget nu op til 17,3% af det samlede web-forbrug, og her er cookies i vid udstrækning ineffektive.
  • Øget opmærksomhed på privatlivspolitik som følge af forbrugerpres. Omnicom Media Groups’ egen enhed Annalect lavede i Q2 et ’Online Consumer Privacy Study’, som fandt at ca. halvdelen af internetbrugerne er bekymrede eller meget bekymrede for beskyttelsen af egne personlige oplysninger i det digitale.

Kort sagt – hvad er det, der sker, og hvad betyder det for os som annoncører? For et års tid siden – i sommeren 2012 – skrev Annalect’s globale CEO Scott Hagedorn om den hos medievirksomhederne stigende vertikale integration. I artiklen forudsiger Hagedorn, hvordan de store medievirksomheder arbejder på at integrere deres mængde af forbrugerteknologi til egentlige vertikale annonceringsstakke. Han gentog forudsigelsen igen i denne måned på ’4A’s Data Summit’, hvor han betonede det perspektiv, at på trods af nogles opfattelse af, at data spiller magten over i hænderne på indkøberne, så ser vi faktisk i stedet et magtskifte tilbage i skødet på udbyderne. Store medievirksomheder som Google, Microsoft og Apple, såvel som Facebook, står til at kontrollere en stor procentdel af den samlede andel af forbrugerdata. Det gør det vanskeligere for annoncører at:

  • måle og målrette annoncering på tværs af disse mediers økosystemer.
  • beskytte egen data, og bruge den som løftestang til at forbedre marketingeffektiviteten.
  • undgå tiden fra annonceringsnetværkene – hvor datauigennemsigtigheden tillod netværkene at pille ved data og kunstigt øge medieomkostningen – gentage sig selv i et video-drevet økosystem.

Datainteroperabilitet og systemintegration bliver nøglen til succes fremadrettet, og udgør derfor et i stigende grad vigtigt – dog udfordrende –  problem. Der er et delikat tovtrækkeri imellem nødvendigheden af åbne systemer, der tillader cross-channel (og cross-device) målretning og måling, og udbydernes ønske om lukkede økosystemer, databeskyttelse, og forbrugerbekymring hvad angår privatlivets fred. Udfordringen for os som annoncører er at identificere pålidelige løsninger, som gør det muligt at tilgå disse forskellige økosystemer på innovative måder. Det er en udvikling som vi, i Omnicom Media Group regi, selv arbejder nøje med at bygge fundamentet til at kunne imødekomme. Derfor arbejder vi også struktureret med data management platforme (DMP), som netop tilvejebringer en samlet bred løsning for standardiseret dataopsamling og –operationalisering indenfor og på tværs af kanaler.

Hvis du er interesseret i at få uddybet konsekvenserne af ovenstående trends, eller i at diskutere datapolitik og –opsætning mere i dybden, så er du som altid velkommen til at kontakte os.