Blogi

Cannes Lions Creative Data -kategorian poiminnat

Share Button

Cannes Lions on jälleen kerran valmistanut meidät kesälomien viettoon. Itseäni kiinnostaa luonnollisesti eniten Creative Data -kategoria ja sieltä löytyvät keinoälyä sekä koneoppivia ratkaisuja hyödyntävät toteutukset. Niitä löytyy vuosi vuodelta enemmän. Kuten Cannesissa usein, jotain aitoa hyvää aikaansaaneet kampanjat olivat hyvin edustettuna palkittujen joukossa. Niin tässäkin kategoriassa tänä vuonna – hyvä niin. Data ja teknologia pitääkin valjastaa maksimaalisesti parempien kokemusten ja hyvien muutosten aikaansaamiseen. Tässä muutamia kiinnostavia poimintoja tänä vuonna palkittujen datatöiden joukosta:

 

WHIRLPOOL, CARE COUNTS

Linkki videoon

Toteutuksella haluttiin parantaa lasten koulumenestystä nostamalla koululaisten läsnäoloa ja saavuttaa siinä sivussa positiivista huomiota omalle brändille. Ratkaisuna Care counts-kampanja, jossa Whirpool toimitti pesukoneita koulujen oppilaiden käyttöön. Amerikassa joka viides koululainen kärsii puhtaiden vaatteiden puutteesta, joka johtaa poissaoloihin, jotka taas korreloivat merkittäviin ongelmiin myöhemmin elämässä. Whirlpool toimitti kouluihin pesukoneita, joissa oppilaat pystyivät itse pesemään vaatteitaan. Pesu vaati personoidun koodin, jonka avulla pesukoneisiin asennettu datankeräysjärjestelmä pystyi seuraamaan käytön ja poissaolojen korrelaatiota oppilaskohtaisesti. Toteutus tehtiin 47 koulussa. Toteutuksen kautta läsnäoloprosentti nousi merkittävästi. Toteutuksesta kuultuaan yli 1000 koulua ilmaisi halunsa päästä mukaan ohjelmaan. Whirlpool aikoo jatkaa ja laajentaa ohjelmaa ”Teach for America” -järjestön kanssa. Toteutus sai aikaa laajaa huomiota ja keskustelua mediassa. Tekijöilleen kampanja toi Creative Data -kategorian Grand Prix´n.

 

CANAL+, YOUNG POPE

Linkki videoon

Young Pope -uutuussarjan lanseeraus kiinnostusta herättävällä tavalla. Ratkaisuna IBM Watson keinoälyä hyödyntävä keinoäly bot, AiMEN, joka pystyi vastaamaan some-käyttäjien kommentteihin PiusXIII nimellä heti lainaamalla Raamattua kommenttiin sopivilla opettavilla sanoilla 39000 vaihtoehdon joukosta keinoälyn avulla. Miljoona testasi botia. Kampanja vauhditti Young Pope -lanseerauksen Ranskan onnistuneimmaksi ohjelmalanseeraukseksi.

 

AAMI, SMARTPLATES

Linkki videoon

Tavoitteena oli vähentää nuorten kuolemia, joista puolet liittyy liikenneonnettomuuksiin. Ratkaisuna useita reaaliaikaisia datavirtoja hyödyntävä mobiiliapplikaatio, joka opettaa nuoria kuljettajia ajamaan antamalla konkreettisia vinkkejä parannuskohteista ja seuraamalla ajamisen kehittymistä. Applikaatio mm. sulkee automaattisesti puhelimen soittotoiminnon ajon ajaksi ja lähettää soittajalle tekstiviestin, että puhelimen omistaja on ajamassa. Vakuutusyhtiö teki jotain oikeasti hyödyllistä ja sai ansaitusti positiivista huomiota.

 

SBERBANK, NEIGHBORHOODS

Linkki videoon

Kampanjalla haluttiin tuottaa yritysliidejä Venäläisen pankin yrityslainoille. Kivijalkayrittäjälle toimiva sijainti on yksi tärkeimmistä tekijöistä liiketoiminnan menestyksen kannalta. Pietarissa vain 20 % uusista yrityksestä selviää yli 2 vuotta. Sberbank, joka omistaa ostokäyttäytymistietoa yli 80 miljoonasta kuluttajasta, havaitsi datasta että palvelut ja kysyntä eivät yleensä vastaa toisiaan kovin hyvin alueellisesti. Sberbank hyödynsi lokaatiopohjaista mobiilimainontaa ja tyhjien liiketilojen ikkunoita viestiäkseen alueen kuluttajien tarpeita eri alueilla. Kerättyään paikallisilta kuluttajilta konkreettisempia toiveita äänestyksen kautta, he jalkauttivat kampanjan seuraavan vaiheen pienyrittäjille. Tässä vaiheessa käytettiin edelleen kohdennettua display-mainontaa ja kohteille personoituja sisältöjä, jotka sisälsivät kuluttajien aitoja toiveita. Jokainen mainonnan saavuttama aktivointi opetti koneoppivan järjestelmän algoritmia tarjoamaan mainonnan kohteelle vieläkin osuvampia sisältöjä. Dynaamisiin feedeihin pohjautuvia uniikkeja bannereita muodostui kuluttajille yli 3000 ja yrityksillekin useita satoja. Kampanja aktivoi pienyrityksiä 9 kertaa paremmin kuin perinteiset aiemmat lainaa tarjoavat kampanjat, vaikka oli kokonaiskustannusten teholtaan 30 % parempi. Pankki teki fiksun investoinnin, kun se valjasti datan ja hyperlokaalin kohdentamisen oman liiketoimintansa vauhdittamiseen.

 

ADIDAS, GREEN LIGHT RUN

Linkki videoon

Tempauksella haluttiin saavuttaa positiivista huomiota juoksuharrastajien keskuudessa. Hyvin moni juoksija joutuu keskeyttämään suorituksensa toistuvasti punaisiin valoihin. Adidas halusi parantaa juoksijoiden kokemusta harrastuksensa parissa kaupunkialueilla ja toi mukaan vihreisiin valoihin liittyvän pelikokemuksen. Idea perustui Tokion kaupungin dataan liikennevalojen rytmeistä ja tuotti algoritmin, jonka avulla Adidas-juoksijan ei tarvitsisi koskaan pysähtyä punaisiin valoihin juoksulenkillään. Parhaat juoksijat onnistuivat juoksemaan kaupunkialueella keskeytyksettömän maratonin ja Adidas sai toteutuksella suuren mediahuomion.

 

SPOTIFY, THANKS 2016 IT’S BEEN WEIRD

Linkki videoon

Kampanjalla haluttiin kasvattaa palvelun käyttäjämääriä. Spotify jalkautti kampanjan, jossa se nosti kiinnostavia, ajankohtaisia datahavaintoja käyttäjiensä musiikin kuuntelusta eri hetkissä ja jakeli havaintoja digitaalisten mainosalustojen välityksellä oikeaan aikaan oikeassa paikassa. Näin Spotify pystyi käymään dialogia ja nostamaan oman palvelun käyttäjäkokemuksen koukuttavimpia piirteitä erottuvalla ja ajatuksia herättävällä tavalla. Ihmiset pitivät ja Spotify ansaitsi kuluttajien välistä mediahuomiota. Samaan aikaan kampanjan kanssa Spotifyn käyttäjämäärä kasvoi ennätyslukemiin.

 

HEINEKEN, NO MORE EXCUSES

Linkki videoon

Kampanjalla haettiin positiivista huomiota omalle olut-brändille linkittämälle se erottuvalla tavalla jalkapallon sosiaaliseen seuraamiseen. Kampanjan päätähti Jose Mourinho kertoi 800 räätälöidyllä videomainoksella, että UCL:n finaalin väliin jättämiseen ei löydy riittäviä syitä. Kuluttajat pystyivät jakamaan helposti somen kautta, teknologian avulla, täsmällisesti hetkeen osuvia mm. ajankohtaa, tarkkaa sijaintia ja säätilaa hyödyntämällä räätälöityjä videomateriaaleja kavereilleen. Näin itse Jose Mourinho valjastettiin houkuttamaan valittu kaveri mukaan oluenhuuruiseen kisakatsomoon. Kampanja sai huikean määrän ansaittua mediahuomiota.

 

MICROSOFT, COURSE IQ

Linkki videoon

Toteutuksella haluttiin kertoa omien pilvipalveluiden voimasta yritysten ylimmälle johdolle. Microsoft päätti demonstroida pilvipalvelujensa mahdollisuuksia tuottamalla applikaation, joka tarjosi maksimaalisen Golf-kokemuksen ympäri Amerikan golfkenttiä yhdistämällä mm. koneoppimista, 3D mallinnusta ja pelaajien pelidataa. Applikaatio sai 40.000 käyttäjää, joille Microsoft pääsi demonstroimaan pilvipalvelujen todellisia voimia personoidusti yksittäiselle pelaajalle erittäin kiinnostavalla ja hyödyllisellä tavalla.

 

BURGER KING, GOOGLE HOME OF THE WHOPPER

Linkki videoon

Tavoitteena hehkuttaa laajalle yleisölle ketjuburgerien klassikon, Whopperin, erinomaisuutta. Burger King valjasti Google Home -älykotilaitteen avuksi hyödyntämällä laitetta aktivoivia käskyjä omassa videomainoksessaan, joka itsessään oli hyvin yksinkertainen. Kuluttajille älykotilaitteen aktivoinnin kautta välitettävä sisältö haettiin suoraan Wikipediasta. Kampanjatoteutuksen seurauksena kuluttajat alkoivat jopa pohtimaan millaisia haasteita älykotilaitteiden yleistyminen voi tuoda tullessaan. Nokkelan kampanjan avulla Burger King sai aikaan maailmanlaajuista huomiota ja video nousi heidän kaikkien aikojen puhutuimmaksi somessa.