Ajankohtaista

Kotimaisten datatoimittajien auditointi paljastaa dramaattisia eroja

Yksi datatoimittaja ei riitä mainostajan tarpeisiin uusien asiakkaiden hankinnassa

 

 

Ohjelmallisen ostamisen menestys nojaa datakyvykkyyteen ja riippumattomuuteen

 

Ohjelmallinen mediaostaminen on noussut ensisijaiseksi video-, mobiili- ja display-mainonnan ostotavaksi. Yksi sen menestyksen kulmakivistä on mainostajan riippumattomuutta lisäävät ylivoimaiset kohdentamisen mahdollisuudet. Ohjelmallisen ostamisen avulla mainostaja pystyy tavoittamaan tunnistetusti itselleen arvokkaan verkkokäyttäjän juuri oikealla vaikutushetkellä vapaasti mistä tahansa itse valitsemastaan mediainventaarista.

 

Kontaktin ostaminen verkkokäyttäytymisen tai tiedossa olevien ominaisuuksien perusteella vaatii kohdennusdataa. Kaikkein arvokkaimmat kontaktit mainostaja tunnistaa pääsääntöisesti omilta verkkoalustoiltaan keräämänsä kohdennusdatan avulla, mutta kaupallisesti merkittävä uusien potentiaalien tavoittaminen vaatii ulkoista kohdennusdataa. Mainostaja pystyy ostamaan eri datatoimittajien (engl. data provider) tarjoamia kohdennusdatoja helposti.

 

Päätimme helpottaa datatoimittajien välistä arviointia auditoimalla kiinnostavat ja luotetut kotimaiset datatoimittajat

 

Mainostajan on kuitenkin hyvin vaikea arvioida keneltä kohdennusdataa kannattaa ostaa, sillä kohdennusdatan arvo muodostuu sen kyvystä tavoittaa mahdollisimman paljon haluttua yleisöä korkealla osumatarkkuudella. Kaupallisesti toimiva kohdentaminen edellyttää ulkoiselta datatoimittajalta määrää ja syvyyttä eli kuukausitasolla useita miljoonia tunnistettuja selaimia ja satoja miljoonia havaintoja mahdollisimman monipuolisista ja luotettavista datalähteistä sekä erittäin edistyneitä datankäsittelytaitoja. Päätimme helpottaa datatoimittajien välistä arviointia auditoimalla kiinnostavat ja luotetut kotimaiset datatoimittajat.

 

Datakauppa käy nyt kuumana. Suomen todennäköisesti käytetyimmän ohjelmallisen mediaostamisen DSP-ostojärjestelmän Adformin dataa tarjoavalla kauppapaikalla on tarjolla yli 100 dataa tarjoavaa tahoa. Kohdennusdatan avulla verkkokäyttäjiin voi kohdentaa mm. lokaatioon, kiinnostukseen, ostoaikomukseen, elämäntyyliin tai jopa asenteisiin perustuen. Kuudesta auditoinnissamme mukana olleesta toimijasta viisi tarjoaa omaa dataansa Adformin kauppapaikan kautta. Yksi arvioiduista datatoimittajista on päättänyt rajoittaa mainostajan riippumattomuutta ja sen data on hyödynnettävissä vain datatoimittajan omistamaan mediainventaariin ennalta sovitulla volyymilla. Datatoimittajien saatavuudessa on muutenkin eroja, sillä yksikään arvioiduista toimijoista ei tarjoa tällä hetkellä dataansa kaikkiin Suomen markkinalla käytettyihin ostojärjestelmiin.

 

Saatavuutta huomattavasti suuremmat erot löytyy datatoimittajien aktiivisten uniikkien evästeiden määrissä, evästeiden rajoitetussa maksimi-iässä sekä kuukausitasolla kerättävien datahavaintojen määrissä. Meidän oman kriteerimme mukaan evästeiden maksimi-ikä ei saisi ylittää edes kiinnostussegmenttien kohdalla yli 30 päivää luotettavuuden säilymiseksi. Neljän vertailussa olleen datatoimittajan evästeiden maksimi-ikä ylittää tämän kriteerin selvästi. Etenkin ostoaiesegmenttien kohdalla evästeiden maksimi-ikä pitäisi olla rajoitettu hyvin lyhyeen aikajänteeseen, jotta mainostaja voi osua kontaktiin ostoikkunan aikana.

 

Kuukausittaisten datahavaintojen ja aktiivisten uniikkien evästeiden suuri määrä tarjoaa edellytykset halutun yleisön korkean tavoittavuuden ja osumatarkkuuden saavuttamiselle, mutta silloinkaan osumatarkkuus ei välttämättä nouse korkealle ellei datahavaintoja ole kerätty hyvin laajalla otoksella suomalaisten verkkokäyttäytymistä kuvaavilta sivustoilta. Vertailtujen datatoimijoiden datahavaintojen keräykseen käyttämät sivustomäärät vaihtelivat viidestä sivustosta kymmeniin tuhansiin sivustoihin ja applikaatioihin.

 

Mainostajan ei ole mitään syytä keskittää kaikkia ulkoisia dataostojaan vain yhden datatoimittajan tarjoamaan dataan

 

Kaikista auditointiin valituista datatoimittajista muutama pystyy tarjoamaan tällä hetkellä kokeiluun houkuttelevia lukemia, kun toimijoita tarkastellaan kokonaiskuvan perusteella. Jokaiselta verratulta datatoimittajalta voi kuitenkin löytyä yksittäisiä mainostajalle arvokkaita datasegmenttejä, joten ostopäätökseen johtavaa vertailua ei kannata lähtökohtaisesti rajata liian suppeaan valikkoon. Tämän, datatoimittajien itse tarjoamaan tietoon pohjautuvan, auditoinnin perusteella mainostajan ei ole mitään syytä keskittää kaikkia ulkoisia dataostojaan vain yhden toimijan tarjoamaan dataan, koska edes vertailun kärkeen sijoittunut datatoimittaja ei ole mainostajalle riittävä yksinään.

 

Datatoimittajien auditointi toteutettiin datatoimittajien itse tarjoamien tietojen perusteella. Vertailuun valitut kuusi toimijaa olivat ennakkoon tekemämme arvioinnin mukaan luotettavia, kiinnostavia ja vertailukelpoisia toimijoita. Datatoimittajat pisteytettiin seuraavilla kriteereillä: datan määrä, datan syvyys, datan käsittely, hintataso, avoimuus & läpinäkyvyys sekä saatavuus & yhteensopivuus.

 

Mikäli haluat katsoa tuloksia tarkemmin ja arvioida omiin tarpeisiisi sopivimmat datatoimittajat, ota yhteyttä.

 

Lasse Villikka

 

lasse.villikka (at) omnicommediagroup.com