Blogi

Osaavatko robotit mainostaa Adwordsissa ihmistä paremmin?

Share Button
Artificial intelligence optimizing Adwords

Google on jo pitkään suositellut hakusanamainonnan spesialisteja siirtymään Googlen automaattisiin algoritmeihin avainsanojen optimoinnissa. Usein kuitenkin voi huomata Suomessa näiden jopa huonontavan tuloksia. Miksi Google sitten oikeastaan suosittelee näitä?

Miten Googlen algoritmi pyörittää mainontaa?

Automated bidding strategies
Google tarjoaa 7 automaattista algoritmiä optimoimaan avainsanojen hintatarjouksia

Hakusanamainonta on huutokauppapohjaista, eli päätämme kuinka paljon olemme valmiita maksamaan jokaisesta avainsanasta jolla haluamme näkyä Googlen hakutuloksissa. Jos olet epävarma kuinka paljon avainsanoista pitäisi tarjota, Google tarjoaa seitsemän eri tapaa automatisoida nämä hintatarjoukset.  Nämä automaatiot soveltuvat erityisen hyvin esimerkiksi yrittäjille jotka hoitavat mainontansa itse, mutta eivät ehdi syvällisemmin perehtyä siihen.

Perinteisessä hakusanamainonnassa on jokin tavoite, esimerkiksi myynti- tai liiditapahtuma, jota kohden optimoidaan. Kun dataa on tarpeeksi, Googlen algoritmi tarkastelee millaiset profiilit toteuttavat tavoitteita enemmän ja millaiset vähemmän.

Digitaaliset kosketuspisteet, joita Google tarkastelee, ovat mm. käyttäjän sukupuoli, selain, sijainti, laite, sivuhistoria, ostokäyttäytyminen verkossa ja jopa käyttäjän hakutermit. Nämä algoritmit ovat teoriassa jopa niin fiksuja, että ne tarkastelevat myös hakutermikohtaisesti mikä mainosteksti olisi optimaalisin kyseiselle hakutermille.

Minkä takia tämä ei välttämättä toimi Suomessa?

Koneoppiminen perustuu dataan. Kun dataa on tarpeeksi, algoritmin takana oleva laskukaava päättelee kokeilemalla mikä toimii ja mikä ei. Mitä enemmän mainokset näkyvät, mitä useammin niitä klikataan, ja mitä useammin ne johtavat seurattaviin tavoitteisiin (esimerkiksi myyntitapahtumaan), sen paremmin algoritmi oppii ymmärtämään toimivuutta.

Pohjoismaissa ja Suomessa törmäämme ongelmiin, kun jenkkifirman miljoonien mainosnäyttöjen perusteella kehittelemät algoritmit eivät saakaan Suomessa läheskään yhtä suuria yleisöjä. Tällöin algoritmit voivat vetää vääriä johtopäätöksiä ja yrittää nostaa hintatarjouksia turhaan kalliimmaksi, kun konversioita ei keräänny.

Kun algoritmien toimintaa ei ymmärretä, pahimmassa tapauksessa uskotaan sinisilmäisesti täydellisten algoritmien utopiaan, missä kaikki on automaattista. Sitten ihmetellään ja katsotaan hitaasti vierestä, kun tulokset huononevat.

Mikä sitten on paras tapa hintatarjousten optimointiin?

Kaikki lähtee siitä, että perusteet ovat kunnossa. Tilin on oltava rakennettu parhaiden käytäntöjen mukaan. Jos perusasiat ovat puutteellisia, automaattiset algoritmit voivat helposti oppia aivan vääriä asioita.

Ennen kuin Googlen algoritmeistä saadaan kaikki tehot irti, voidaan käyttää automaattisia sääntöjä esimerkiksi nostamaan hintatarjouksia ensimmäiselle sivulle. Tällä jo varmistetaan ettei mainosten näkyvyys laske, esimerkiksi jos muut kilpailijat panostavat eri tavalla sinulle tärkeisiin avainsanoihin.

Kun perusasiat ovat kunnossa, voidaan näppärästi A/B-testata campaign experimenteillä mikä automaatio toimisi parhaiten manuaalisen sijaan. Experiment luo kopion kampanjasta, jossa on kaikki muuten täsmälleen samalla tavalla, mutta bid-strategian voi vaihtaa optimoimaan Googlen algoritmillä. Alkuperäinen kampanja operoi edelleen alkuperäisellä tavalla. Molemmat kampanjat näyttävät mainoksia 50% ajasta, jolloin on kätevä päätellä kumpi tapa toimii paremmin.

Campaign experiment
Experimentistä näkee selkeästi, onko alkuperäinen kampanja vai testikampanja toiminut paremmin.

Olen itse tehnyt noin sata testiä viimeisen puolen vuoden aikana, ja ehkä joka viidennessä testissä automaattiset algoritmit ovat toimineet paremmin kuin manuaalinen optimointi. Toimivin tapa minulla oli JavaScript-koodi, joka ottaa huomioon CPA-tavoitteeni ja optimoi tärkeimpiä avainsanoja päivittäin.

Laitoin testiin tämän scriptin ja vertailuksi Googlen ”Target CPA” -automaatin. Molemmissa tavoitteena oli maksimoida konversiot. Konversio sai maksimissaan maksaa 20 €. Testiä ajettiin 24 päivää, jonka aikana molempien strategioiden algoritmien pitäisi optimoida konversion hintaa optimaaliseksi annetun tavoitehinnan raameissa. Taulukko tuloksista alla:

Experiment vs. Script
Experiment ja Scripti molemmat optimoi 20€ CPA tavoitetta kohden.

Scripti tiputti CPA:ta noin 14%, kun taas Googlen algoritmi ei parantanut CPA:ta lainkaan. Viimeisellä testiviikolla saimme 39% enemmän konversioita Googlen automaatilla, mutta CPA-hintamme oli lähes kolme kertaa halvempi scriptissä.

Toistaiseksi vaikuttaa siis siltä, että manuaalinen optimointi toimii useimmissa tapauksissa paremmin. Algoritmien kehittyessä uskon niiden vielä paranevan niin paljon, että ne ohittavat manuaalisen optimoinnin jonain päivänä.

Mitä kokemuksia sinulla on automaattisista algoritmeistä ja mikä on sinun toimivin tapasi optimoida avainsanojen hintatarjouksia?

Share Button
Category: Google