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4 Typen von Werbungstreibenden im Real Time Advertising

Real Time - 4 Typen von Werbungstreibenden

Typen von Werbungtreibenden im Real Time Advertising | Quelle: Gartner Group | Illustration: Resolution Media

Real Time – eine Transition mit Herausforderungen

Immer mehr Werbungtreibende nutzen die neuen Möglichkeiten von Real Time-Werbung. Ersten Tests folgen in der Regel weitere Schritte. Entscheidend sind hier aber nicht die Versuche, sondern eine grundsätzliche inhaltliche Weiterentwicklung hin zu einer echten Real Time-Denk- und Datenkultur in den Unternehmen. Denn „Real Time“ ist gleichbedeutend mit einem vollständigen Paradigmenwechsel im Mediageschäft. Diese Veränderung erfolgt allerdings nicht schlagartig, sondern in Form einer mehrjährigen Transition.

Die Transition der Mediaplanung

Publisher, Vermarkter, Agenturen und werbungtreibende Unternehmen werden sich beim Wechsel zu Real Time auf eine Vielzahl von Veränderungen einstellen müssen. Drei davon stehen bereits jetzt fest:

Das werbeträgerzentrische Bild der Mediabranche dient aus

Nutzungsprofile der Werbeträger (bspw. Mediadaten) als maßgebliche Entscheidungsgrundlage
für Werbeinvestitionen werden durch individuelle Nutzerdaten ersetzt.

Viele Einzelentscheidungen statt Einkauf von Großmengen

Statt einer einzigen Entscheidung bspw. zum Einkauf einer Printanzeige werden in Real Time zukünftig einige Millionen automatisierter Entscheidungen (AdImpression by AdImpression, User by User) für ein und dieselbe Kampagne getroffen.

Sequenzielle Abläufe werden durch Echtzeitaktionen ersetzt

Von der Angebotsanfrage bis zur tatsächlichen Umsetzung vergehen in klassischen Mediengattungen häufig Wochen. In Echtzeitmediasystemen lassen sich Teilelemente einer Kampagne in Minuten anpassen oder stoppen. Eine höhere Flexibilität und die Vereinbarung von Rahmenparametern lösen die bisherige, detaillierte Einzelfreigabe ab.

Typen von Werbungtreibenden: Vom Performer zum Verneiner

Auch die Einstellung von Werbungtreibenden zu Real Time folgt gewissen Mustern. Heute lassen sich grob vier Typen unterscheiden.

Der Performer

Zumeist handelt es sich bei den Performern um Werbungtreibende mit signifikantem Onlinegeschäft, die begierig nach jeder Neuerung Ausschau halten (vor allem e-Retail, Telekommunikation, Touristik, Versicherungen/Banken und Entertainment). Die Performer sind von einer Datenkultur geprägt: eine kulturelle Transition benötigen die Performer nur in sehr geringem Umfang.

Der Pragmatiker

Pragmatiker sind innovationsorientiert im Stil von test – learn – fail – optimize. Sie sind in allen Branchen zu finden und beginnen oft mit kleinen Testkampagnen, die dann Stück für Stück weiter ausgebaut werden.

Der Skeptiker

Der Skeptiker ist sicherheitsorientiert, informiert sich vorab eingehend und ist in allen Branchen gleichermaßen anzutreffen (am häufigsten bei FMCGs, deren Metriken und Mediazielgruppen eine besonders hohe Hürde
darstellen). Die Transition ist dementsprechend ein langwieriger, häufig nicht linearer Prozess.

Der bewusste Verneiner

Der bewusste Verneiner ist eine seltene Spezies: er hat sich zwar mit dem Thema Real Time Advertising beschäftigt, sieht aber noch keinen Anlass, sich näher damit zu befassen (bspw. Luxusmarken). Die spezifischen Anforderungen dieser Gruppe (imageträchtige Formate, Video etc.) werden noch nicht ausreichend durch die Möglichkeiten des Programmatic Buying bedient. So warten sie zunächst die passenden Rahmenbedingungen ab.

Werbungtreibende auf dem Weg in die Echtzeit

Die Annäherung dieser Werbungtreibenden an das Thema Real Time erfolgt in mehreren Etappen.

Realt Time - 4 Typen von Werbungstreibenden

Stufen auf dem Weg zum Real Time Marketing | Quelle: Gartner Group | Illustration: Resolution Media

In der Informationsphase (1) wird der Advertiser von seiner Mediaagentur auf die Möglichkeiten des Programmatic Buying angesprochen und mit Informationen zu Funktionsweisen und Abläufen versorgt. Erste Tests folgen.

In der Testphase (2) erfährt er, wie eine Kampagne in einer Demand-Side-Plattform aufgesetzt wird, und lernt die
Mechanik des Programmatic Buying kennen. Nach dem Test wird ein größerer Investmentbetrag eingesetzt, Zielsetzung ist bspw. ein Lead auf der Website des Advertisers.

Nach einem erfolgreichen Test wird auf die besten Zielgruppen optimiert, schwächere fallen weg. Damit läuft der Werbungtreibende jedoch häufig in die Optimierungsfalle (3): denn durch diese Form der Optimierung
reduziert sich das Spektrum der Kampagne immer mehr, obwohl das Ökosystem Real Time zunehmend mehr werbliche Optionen eröffnen würde.

Die darauf folgende Erweiterung der Nutzung (4) mit einem breiteren Anwendungsspektrum ist ein entscheidender Zeitpunkt der Transition: neben Site-zentrischen Ansätzen wie Retargeting werden bspw. Netto-Reichweitenerhöhung oder Visibilitätsoptimierung durchgeführt. Eine deutliche Individualisierung des Programmaticansatzes findet statt. Diese vierte Phase wird aktuell nur von sehr wenigen Werbungtreibenden erreicht.

Die beiden folgenden Stufen sind entsprechend in der Zukunft verortet. In der Phase des Paradigmenwechsels (5) hat der Werbungtreibende die durch die Echtzeitsysteme bewirkte nachhaltige Veränderung des gesamten Mediageschäfts realisiert und angenommen: „In fünf Jahren werden in Unternehmen die Marketingverantwortlichen mehr in IT investieren als ihre Kollegen, die für die EDV verantwortlich sind“ *.
In der finalen Phase Full RTA (6) wird Media ohne Real Time kaum mehr eine Rolle spielen. Programmatischer und nicht-programmatischer Mediaeinkauf sind durch gemeinsame Analyse verbunden. So werden Kontaktdosen zum Beispiel über beide Maßnahmen hinweg gesteuert, wobei die Integration von bislang klassischen Gattungen (insbesondere TV) nicht nur denkbar, sondern sehr wahrscheinlich ist. Auch Kontakte auf Owned und Earned Plattformen fließen ein. Werbemittel bestehen aus Templates und sind mehrheitlich dynamisch. Real Time ist nun in der Welt der Werbung vollständig angekommen.

Allerdings ist es bis dahin noch ein weiter Weg – eine wahrhafte Transition eben. Aber wer jetzt beginnt, läuft nicht Gefahr, den Anschluss an diese fundamentale Umwälzung zu verpassen.

Alexander Kraft, Managing Partner Resolution Media

Real Time - 4 Typen von Werbungstreibenden - Alex Kraft

(Quelle: Real Time Marketing Kompass 2014)