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Das Grundprinzip des Mediaeinkaufs über Real Time

RESOLUTION MEDIA - Ablauf Real Time Mediaeinkauf

Was ist was? Begrifflichkeiten des Real Time Advertisings

Real Time im Marketing umfasst die sogenannten 4Ps: Preis, Produkt, Distribution und Kommunikation. In der Kommunikation sind Real Time-Effekte bspw. in der PR (Social Media) oder im Direktmarketing möglich. Geht es um die Kommunikationsdisziplin Werbung, sprechen wir von Real Time Advertising (RTA). RTA gliedert sich auf in Real Time in der Gestaltung (Dynamic Ad Solutions) und Real Time in Media (= Programmatic Buying).
Der programmatische Einkauf kann im Bietverfahren vonstatten gehen (dann sprechen wir von RTB) oder mit fest vereinbarten Preisen (Private Deals). Beim Bidding kann wiederum zwischen zwei wesentlichen Arten unterschieden werden: offene Auktionen (Open Auctions), in denen grundsätzlich jeder Marktteilnehmer mitbieten kann, oder Private Auctions, bei denen der Anbieter nur eine bestimmte Bieter-Klientel zulässt.

Das Prinzip des Mediaeinkaufs über Real Time-Systeme

RESOLUTION MEDIA - Begriffe im Real Time Advertising
Erklärung Real Time Advertising / RTA / RTB

Wie funktioniert es? Das Prinzip des Mediaeinkaufs über Real Time-Systeme

Wenn Sie bspw. an eine Zeitschrift wie die TV Spielfilm oder das Manager Magazin denken: wäre Ihnen hier jeder Kontakt gleich viel wert? So finden sich in beiden Zielgruppen sicher sowohl Angehörige des höheren Managements wie auch Studenten. Über die klassische Mediaplanung in Print und Online können immer nur beide als Kontaktgruppe per Tausenderkontaktpreis eingekauft werden. Im Real Time Advertising dagegen lassen sich die relevanten Kontakte aus der Zielgruppe herausfiltern (je nach Ziel: nur Studenten oder nur Managementangehörige) und einzeln einkaufen. Der Effekt ist ein höherer durchschnittlicher Einkaufspreis bei gleichzeitig geringeren Streuverlusten.

RESOLUTION MEDIA -Erklärung Mediaeinkauf über Real Time
Erklärung Mediaeinkauf über Real Time

Zur Betreuung ihrer Kunden setzen Agenturen nicht selten mehrere DSPs (= Demand Side Plattformen) ein. Die Abteilungen in Agenturen, die die DSPs steuern und darin Kampagnen anlegen und optimieren, werden international „Trading Desk“ genannt, wobei jede Agenturgruppe einen eigenen Namen dafür kreiert hat. Bei der Omnicom Media Group ist dies Accuen. Eine Wortschöpfung, die „accurate“ (exakt) und „engagement“ (Verbindung) kombiniert.

RESOLUTION MEDIA - Mediaeinkauf via DSP SSP / Real Time
Mediaeinkauf via DSP SSP / Real Time

Auf der Sales Side (oder Supply Side) stellt es sich quasi gespiegelt zur Demand Side dar. Zur Erlösoptimierung (Yield Management) greifen die Publisher über die Vermarkter auf eine oder mehrere SSPs (= Supply/Sales Side Plattformen) zurück. Zwischen SSPs und DSPs wird kontinuierlich Angebot und Nachfrage abgeglichen und in Millisekunden die Entscheidung über die Auslieferung von Werbemitteln getroffen.

RESOLUTION MEDIA - Ablauf Real Time Mediaeinkauf
Ablauf Real Time Mediaeinkauf

(Quelle: Real Time Marketing Kompass 2014)