Blog

Wie groß ist der Digital Advertising Markt in Deutschland?

Digital Advertising Markt in Deutschland 2019 (Resolution Media)

Für jeden Marktteilnehmer ist die Größe des Marktes, in dem er agiert, eine wichtige Kennzahl. Manche Märkte verfügen über sehr exakte Daten – insbesondere jene, die stark reguliert sind oder die meldepflichtige Produkte aufweisen. Aktien- und Rohstoffmärkte zum Beispiel, oder die Automobilbranche, deren Zulassungen pro Marke und Modell vom Kraftfahrtbundesamt ausgewiesen werden. In anderen Märkten dagegen ist es deutlich schwieriger, die Gesamtgröße des Marktes in Erfahrung zu bringen. Insbesondere dann, wenn es an allgemein anerkannten Definitionen mangelt, wie der Markt genau zu bestimmen ist.

Definition des Marktes für Digital Advertising

Der Markt für Digital Advertising ist ein solcher, komplizierterer Fall. Wie grenzt sich Advertising, also Werbung, von anderen Kommunikationsdisziplinen genau ab? Wie werden in einer zunehmend fragmentierten und zugleich von weniger Trennschärfe geprägten Mediennutzungslandschaft Unterschiede zwischen Gattungen definiert? Wenn jemand auf einem Tablet ein TV-Spot sieht, während ein Streaming-Dienst genutzt wird, handelt es sich dann um TV oder eine Gattung, die dem digitalen Marketing zugeschrieben wird? Man sieht, es ist alles andere als einfach und mitnichten glasklar. Zumal es im Markt des Display- und Video-Advertisings verschiedene Mittler zwischen Anbieter (Publisher) und Nachfrager (Werbungtreibende) gibt: Vermarkter, Agenturen, Intermediäre, AdNetworks, per Insertion Order oder mittels programmatischer Systeme etc.

Verbandszahlen für Digital Advertising

Es gibt diverse Unternehmen und Verbände, die – regelmäßig, unregelmäßig oder auch nur einmalig – Marktdaten veröffentlichen: Research- und Data-Unternehmen wie z.B. eMarketer oder Nielsen, Unternehmensberatungen oder auch Verbände wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (kurz ZAW). Manchmal handelt es sich um Primärerhebungen, manchmal um Sekundärforschung, also die Aufbereitung bzw. Weiterverwendung bereits erhobenere Daten. Nicht selten sind es Kombinationen aus beiden: Primärerhebungen für einen bestimmten Bereich, ergänzt durch bereits vorhandene Daten.

Marktzahlen des Online Vermarkter Kreises / OVK für Deutschland

Wenn es eine Adresse gibt, die in Deutschland eine gewisse Instanz für digitale Marktzahlen darstellt, so ist es der Online Vermarkter Kreis (kurz: OVK), ein Fachkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Seit 2006 (rückwirkend bis 2004) veröffentlicht der OVK regelmäßig, zweimal pro Jahr, den sogenannten OVK-Report. Im Fall der Display- und Videowerbung verwendete der OVK in den frühen Jahren eine Sekundärerhebung, nämlich die Nielsen-Daten, die wiederum auf Meldungen der im OVK organisierten Vermarktern beruhten. Die Daten stellten Brutto-Investments dar. Also nicht die wirklich getätigten Umsätze, sondern die Summe der Investitionen, wenn nach Tarif gezahlt worden wäre. Rabatte, die in aller Regel in signifikanter Höhe gewährt werden, wurden nicht berücksichtigt.
Search und Affiliate kennen keine Tarifdaten und somit kein brutto. Die Umsätze existieren nur netto. Der Vergleich hinkte also stets. Dies war ein wesentlicher Grund dafür, den Report von Brutto auf Netto umzustellen, was der OVK im Jahr 2013 nachholte. Im ersten Halbjahrsreport des Jahres 2013 gab der OVK Netto-Zahlen für 2012 und 2013 an. Bruttozahlen wurden nicht mehr genannt, ebenso blieben Zahlen für Search und Affiliate aus.

Entwicklung der OVK Reports in drei Phasen

Man kann die Reports des OVK also in drei Phasen unterteilen. Dies gliedert die nachfolgende Grafik auf.

RESOLUTION MEDIA - Drei Phasen der OVK Zahlen für Digital Advertising in Deutschland
Abbildung: Der OVK Report für Digital Advertising in drei Phasen (Resolution Media)

Digital Advertising Markt in Deutschland 2004-2019

Stellt man die OVK Zahlen in einer Zeitreihe in Milliarden Euro dar, ergibt sich folgendes Bild.

AOVK Zahlen Digital Advertising in Deutschland, 2014-2019, in Mrd. Euro
OVK Zahlen Digital Advertising in Deutschland, 2014-2019, in Mrd. Euro

Infografik: Digital Advertising Markt in Deutschland 2019

Die am 11. September 2019 vom OVK veröffentlichte Zahl, nach neuer Methodik, beträgt 3,593 Mrd. Euro. Diese Zahl deckt Display- und Video-Advertising ab. Nicht inkludiert sind andere digitale Disziplinen wie Search, Affiliate, Amazon Sponsored Ads und Audio. Dies möchten wir beantworten und ergänzend eine grafische Übersicht bereit stellen, welche Werte in den OVK-Zahlen konkret enthalten sind. Ergänzend vervollständigen wir diese mit einer Einschätzung der im OVK-Bericht nicht berücksichtigten digitalen Disziplinen. Außerdem geben wir eine Einschätzung zum Gesamtwerbemarkt, wobei wir die ZAW-Zahlen auf Basis der Zeitreihe 2015-2018 fortgeführt haben. Mehr dazu in nachfolgender Infografik.

Digital Advertising Markt in Deutschland 2019 (Resolution Media)
Abbildung: Digital Advertising Markt in Deutschland 2019 (Resolution Media)

Hier geht es zur vollständigen Infografik “Der Markt für Digital Advertising in Deutschland 2019”

Autorin: Sarah Kornprobst, Senior Media Planer / Resolution Media (Omnicom Media Group), September 2019