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Facebook und Real Time Marketing

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Marketing persönlich. Zu jeder Zeit. Überall.

Interview mit Oliver Busch / Head of Agency von Facebook Deutschland über die Rolle von Real Time Marketing bei Facebook.

Facebook ist der Inbegriff von Echtzeit-Messages und der vernetzen Kommunikation zwischen Nutzern und Marken. Der Börsenwert von Facebook steigt stetig. Einige Firmenakquisen hat Facebook schon realisiert – u.a. WhatsApp, für 19 Milliarden Dollar. Es ist klar, dass Facebook Inc. sich verändert. Aber wie? Wir sprachen mit Oliver Busch, Head of Agency bei Facebook Deutschland.

Facebook erfreut sich eines ungebremsten Nutzerwachstums, über 1 Milliarde aktive Nutzer sind nun allein mobil. Die Möglichkeiten für Werbungtreibende zur Selektion und Ansprache in Echtzeit erweitern sich nahezu wöchentlich. Ist Facebook überhaupt noch eine Social Media Plattform?

Marketing in sozialen Medien gewinnt einen immer höheren Stellenwert im Gesamtkontext der Werbung. Einer der Hauptgründe dafür ist der massive Wandel im Medienkonsum der Menschen hin zu Mobile. Damit verbunden ist, dass die Menschen einen großen Teil an Information nur noch in Apps und Feeds aufnehmen – nicht mehr in Browser-Fenstern. Mit dem Smartphone in der Hand erwartet man heute deutlich
personalisiertere Erlebnisse.

In diesem Prozess spielt Facebook eine entscheidende Rolle. Doch viele Unternehmen konzentrieren sich immer noch zu sehr auf das Managen ihrer Communities. Facebook ist nicht nur die meistgenutzte Kommunikationsplattform weltweit, sondern auch der reichweitenstärkste Marketingkanal, mit dem Unternehmen die Menschen effizient erreichen können, die für sie wichtig sind.

Um den Bedürfnissen der Menschen gerecht zu werden, muss das Marketing wieder persönlicher werden. Das bedeutet allerdings nicht, dass jede Marke nun ständig im Dialog mit ihren Kunden stehen muss, sondern einfach dass Unternehmen ihre Botschaften individueller und auf die jeweiligen Anforderungen einer Zielgruppe anpassen sollten.

Der Schlüssel dazu ist zielgenaues Targeting, das nicht nur Geografie und Demografie sondern auch tatsächliche Interessen sowie aktuelle Geschehnisse berücksichtigt. Mit der „Schrotflinte“ zu werben, ist nicht mehr zeitgemäß. Für Facebook gilt: aus den 26 Millionen Deutschen, die Facebook aktiv nutzen, die Business-relevanten Zielgruppen zu identifizieren, um sie dann durch die intelligente Verknüpfung von Daten automatisiert und in Echtzeit zu erreichen.

Wie sollten sich Werbungtreibende nun aufstellen, um diese Real Time Marketing Maschine für ihre Ziele auf Touren zu bringen?

Der alleinige Fokus auf Business-Ziele ist essentiell. Unternehmen wollen dort auf sich aufmerksam machen, wo ihre Kunden die meiste Zeit verbringen, um konkrete Business-Ziele zu erreichen. Das kann die Steigerung des Neukundengeschäftes, die Aktivierung von Bestandskunden oder auch die Steigerung der Kundenzufriedenheit sein. Die sogenannten Social-KPI wie Likes, Shares und Kommentare dienen allenfalls als Indikatoren für die Relevanz der Inhalte und stehen ganz am Ende der Wertschöpfungskette.

Werbungtreibende wissen, dass Reichweite und Frequenz entscheidend für das Erreichen dieser Ziele sind. Unverzichtbar sind natürlich auch qualitativ hochwertige Inhalte in Bild und Schrift. Darüber hinaus ermöglichen die erweiterten Targeting-Optionen von Facebook eine noch präzisere Zielgruppenansprache.

Besonders interessant für gezielt eingesetztes Marketing sind benutzerdefinierte Zielgruppen, wie Custom und Lookalike Audiences, und auch Partnerkategorien. Mit benutzerdefinierten Zielgruppen erreichen Unternehmen bereits bestehende Kunden, indem sie mögliche Überschneidungen mit der eigenen CRM Datenbank identifizieren. Darüber hinaus können diese Cluster dazu verwendet werden, statistisch ähnliche Zielgruppen zu erreichen. Mit Partnerkategorien wird das Einkaufsverhalten außerhalb von Facebook berücksichtigt – also auch im stationären Handel.

Ein Geheimrezept für erfolgreiches Marketing auf Facebook gibt es nicht. Wie überall heißt es: „Test and Learn“. Die Grundvoraussetzung ist allerdings ein cross-funktionaler Ansatz in der Exekution. Spezialisten aus Data Insights, Media, Kreation und Erfolgskontrolle sollten
eng zusammenarbeiten.

Seit kurzem ermöglicht Facebook die Kampagnensteuerung „on the go“ über mobile Geräte. Parallel dazu bieten Technologieunternehmen umfassende Tools zur Steuerung komplexerer Kampagnen-Set-ups. Wo geht da der Weg hin?

Prinzipiell können Werbeanzeigen auf Facebook über den Werbeanzeigenmanager oder den Power Editor von jedem eigenständig gebucht werden. Die Steuerung von Anzeigen über mobile Endgeräte ist dabei nur ein kleiner Schritt, um die laufende Qualitätskontrolle durch den Werbungtreibenden zu vereinfachen. Diese Werkzeuge stoßen allerdings ab einem bestimmten Punkt an ihre Grenzen.

Für das Performance Marketing ist es sinnvoll, auf Preferred Marketing Developer (PMD) zurückzugreifen. PMDs sind von Facebook zertifizierte Entwickler und Anbieter von Marketing-Lösungen, die es Werbungtreibenden ermöglichen, ihre Aktivitäten auf Facebook optimal auszuskalieren und somit Werbekampagnen ganz einfach in Echtzeit zu schalten, zu analysieren wie auch zu optimieren. In Deutschland gibt es mittlerweile 24 verifizierte Partner. Einige davon sind z.B. sogar in der Lage, Zielgruppen-Cluster abhängig vom Lokalwetter anzusprechen. Die Einsatzmöglichkeiten sind also vielfältig.

In einer Welt, in der die Menschen die unterschiedlichsten Kontaktpunkte durchlaufen, bevor sie sich schließlich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheiden, ist es essentiell, entlang des gesamten Entscheidungs- und Kaufzyklus vertreten zu sein. Facebook bietet dafür die Lösung. Denn mit Facebook können Unternehmen geräteübergreifende und in Echtzeit die Menschen erreichen, die für sie wichtig sind. Das macht Facebook zu einem unschlagbaren Marketingkanal.

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(Interviewpartner: Oliver Busch, Head of Agency, Facebook Deutschland / veröffentlicht im Real Time Marketing Kompass 2014)