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Google und Real Time Marketing

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Real Time aus Sicht von Google

Interview mit Damian Lawlor, Managing Director Media Buying Solutions NACE, Google Netherlands NV

Welche Begriffe assoziieren Sie heute mit „Real Time“ im Marketing?

Der Paradigmenwechsel im Mediabereich unserer Zeit. Der beste Mechanismus, um die Interessen der Media-Einkaufsseite und Verkaufsseite zusammenzubringen. Wird das Wachstum digitaler Marketing-Kanäle weiter vorantreiben. Klügere Einkaufsentscheidungen. Mehr Einsatz dynamischer Werbemittel. Mehr Relevanz der Werbung für den Nutzer.

Welches ist Ihr liebstes Beispiel für gelungenes Echtzeit-Marketing?

Ein Beispiel ist Nike. Nike ist dauernd bestrebt, sein Engagement mit SportsFans weltweit zu vertiefen. Gemeinsam versuchten wir, in die “realtime” Energie von LiveSport Events zu tauchen und Googles Technologie einzusetzen, um mehr Involvement zu erzeugen via Web und Mobile, genau dann wenn es am wichtigsten ist. Wenn in einem Sportereignis etwas Dramatisches passiert, steigt die mobile Suchaktivität spontan, die Menschen wollen interagieren und Antworten sharen. Also haben wir Sekunden, nachdem ein Nike Athlet einen starken Auftritt in einem WorldCup Spiel hatte, mit mobilen Anzeigen “geantwortet”. Die Anzeigen liefen auf dem GDN und luden die User ein, die Aktion zu remixen. Sie konnten personalisierte Meme der Spieler kreieren und mit Freunden teilen.

Ein anderes Beispiel ist TalkTalk Telecom Group in Großbritannien. Das Team entschied sich für einen neuen Weg, eines der größten Breitband- und Voice-Kundensegmente im Markt anzusprechen. Ihre KreativAgentur, 22Design, erstellte mit dem Google WebDesigner in kurzer Zeit HTML5 Creatives für eine dynamische Kampagne. Der Erfolg der HTML5 Anzeigen veranlasste TalkTalk dazu, eine HTML5 only Kampagne aufzusetzen, welche es der Mediaagentur mSix ermöglichte, mobiles Inventar programmatisch zu targeten, was den CPA der Kampagne um 12 % senkte.

Inwiefern kann der Faktor Echtzeit ein Wettbewerbsvorteil sein?

Jeden einzelnen Kontakt mit ausgewählten Datenpunkten bewerten zu können und über Kauf oder Nichtkauf des Kontaktes zu entscheiden sowie dafür das optimale Werbemittel dynamisch einzusetzen, ermöglicht näher am Kunden zu sein und die User systematischer vom ersten Kontakt hin zur Kaufentscheidung zu begleiten oder zu bewegen. Die Anzahl an Kundenkontaktpunkten, anhand derer Nutzer relevant segmentiert werden können, wird zunehmen und die Kluft zwischen Marketers, welche in die intelligente Nutzung von Daten investieren und Erfahrung aufbauen, und dem klassischen Einkaufsansatz wird größer werden. Der Übergang zu “always on” Media Buying wird zu einem besseren Budgeteinsatz führen, da der Nutzer dann angesprochen wird, wenn er sich in einer günstigeren Perzeptionssituation befindet oder einer Kaufentscheidung schon näher ist.

Welche Entwicklungen gibt es in Ihrem beruflichen oder fachlichen Umfeld im Echtzeit-Marketing?

Die Nachfrage nach Branding-Konzepten hat massiv zugenommen. Hochwertige Werbeformate, mehr PremiumInventar und sehr viel Aktivität beim Ausbau privater Marktplätze im deutschen Markt sind Ausdruck dieser Entwicklung. Zudem sehen wir, dass mobile Kampagnen immer häufiger Teil von RTA Kampagnen sind. Hier besteht großer Nachholbedarf, wenn man sich vor Augen führt, wie viel Zeit die Menschen an mobilen Devices verbringen und wie eng diese Nutzung mit ihrem täglichen Leben verwoben ist.

Die Unternehmen, die am meisten mit Echtzeit in Verbindung stehen, sind für Sie…?

Kellogg’s in den USA haben sicherlich den Schritt zu RTA am schnellsten und radikalsten vollzogen und konnten dadurch sehr schnell in Kampagnen KPIs verbessern. Es gelang dem Unternehmen, die ‘onaudience Reichweite’ annähernd zu verdoppeln oder den ROI der ‘digital ads to instore sales’ zu verfünffachen. Viele unserer Agenturpartner haben das Thema auch schnell aufgenommen und sich als wertvolle Ansprechpartner für Ihre Werbekunden etabliert.

Wenn Sie an die Herausforderungen im Real Time-Marketing denken, welches werden die größten sein?

Die neuen Job Profiles im Bereich RTA und Data bringen Herausforderungen bei der Ausbildung und dem Aufbau größerer Teams mit sich. Das ist eine große Chance für Karriereentwicklung in einem Feld, wo dreistellige Budgetzuwächse im Jahr möglich sind. Des Weiteren ist die intelligente Integration von RTA mit weiteren Marketing-Kanälen wie Search, klassischen Display-Kampagnen unabhängig von genutzten Devices eine komplexe Aufgabe, der wir uns stellen, um den Marketing-Entscheidern Instrumente für bessere Entscheidungen an die Hand zu geben und die Prozesse zu vereinfachen. Mehr als 30 % ersparte Prozesszeit sind bereits möglich. Mit der DoubleClick Suite haben wir eine technisch integrierte Plattform geschaffen, welche dafür eine Grundlage bietet.

Welchen Stellenwert wird Echtzeit im Marketing im Jahr 2018 innehaben?

Ein Großteil der Standard-Display Media wird über RTA laufen. Dynamische Werbemittel werden dabei zunehmend der Standard. Große Werbungtreibende werden Data Management Plattformen einsetzen, um ihre RTA Kampagnen noch besser auszusteuern. Diese Kampagnen werden häufiger ‘always on Kampagnen’ sein.

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(Interviewpartner: Damian Lawlor, Managing Director Media Buying Solutions NACE, Google Netherlands NV / veröffentlicht im Real Time Marketing Kompass 2014)