Blog

How to – SEA für die Zeit nach Weihnachten

SEA nach Weihnachten (Photo by Mikhail Vasilyev on Unsplash)

Jeder gut informierte Online Marketer stolpert in der SEA-Weihnachtsvorbereitung über so einige Beiträge zur perfekten Kampagnenoptimierung. Und das nicht ohne Grund – mittlerweile kaufen 38 Prozent der Verbraucher1 ihre Weihnachtsgeschenke online ein. Dem Internet-Händler bescheren die beiden letzten Monate des Jahres damit rund 25 Prozent des Gesamtumsatzes. Eine gute Vorbereitung ist also schlicht unerlässlich, um dem Suchvolumen in dieser Zeit gewachsen zu sein. Ist schließlich auch das letzte Budget und Keyword im Account angepasst, steht dem erfolgreichen Weihnachtsgeschäft nichts mehr im Wege. Wenn Santa Google dann das letzte Geschenk unter den Weihnachtsbaum geliefert hat, tritt in den Google und Bing Ads Konten vermeintlich eine kurze Verschnaufpause ein. Doch der High-Season folgt die Nachbereitung und so sind auch nach der Weihnachtszeit einige wichtige To-Dos zu beachten.

Um Sie erfolgreich ins neue Jahr zu verabschieden, haben wir Ihnen unsere wichtigsten Tipps & Tricks zusammengefasst.

1. Weihnachtliche Keywords schon pausiert?


Bereits kurz vor den Weihnachtsfeiertagen kann der gut organisierte Account Manager beginnen, sein Konto “weihnachtsfrei” zu räumen. So sollten Keywords wie “ideen für weihnachtsgeschenke 2018” nicht mehr im Account aktiv sein. Zwar verursachen nicht gesuchte Keywords keine Kosten, für eine sauberere und übersichtliche Kontenstruktur empfiehlt es sich dennoch, saisonale Keywords zu pausieren.

2. Weihnachtsanzeigentexte bereinigt?


Mit den Keywords gehen auch die eigens für Weihnachten geschriebenen Anzeigentexte einher. So sollten auch diese, bereits kurz vor oder spätestens direkt nach den Feiertagen pausiert werden. Werden Bestell-Deadlines zur rechtzeitigen Weihnachtslieferung kommuniziert, empfiehlt es sich umso mehr, betroffene Anzeigen nach dem Stichdatum zu pausieren. Auf den Nutzer macht es keinen besonders professionellen Eindruck, wenn Anfang Februar immer noch für das Weihnachtsangebot geworben wird. Wer während der Feiertage frei hat, kann die Anzeigentexte mit einer automatisierten Regel pausieren lassen – im neuen Jahr aber unbedingt noch einmal kontrollieren.

3. Budgets kontrolliert?


Wie bereits beschrieben, steuert das Weihnachtsgeschäft einen nicht unerheblichen Anteil am Gesamtjahresumsatz einiger Retailer bei. Eine rechtzeitige Budgeterhöhung, um Präsenz und damit Traffic und Conversionanzahl zu erhöhen, ist daher in jedem Fall empfehlenswert. Dass die verkaufsstarke Zeit bis über den Januar hinweg reicht, sollte bei der Budgetplanung ebenfalls berücksichtigt werden. So ist der Januar Umsatz im B2C Geschäft häufig gleich hoch wie der im Dezember. Um diese Potentiale auch in den ersten Wochen im neuen Jahr zu nutzen, ist ein drastisches Absenken der CPCs und Tagesbudgets nach Weihnachten nur vereinzelt und vor allem produktabhängig sinnvoll.

4. Post-Weihnachtsshopper auf dem Schirm?


Nachweihnachtszeit ist Gutscheinzeit. Sowohl Gutscheine, als auch Bargeld erlebten in den letzten Jahren ihr Revival und so machen sich doch zahlreiche Beschenkte nach den Feiertagen im Online-Shop auf die Suche nach dem perfekten Einlöseartikel2. Dafür sollten auch Ihre Google Ads Kampagnen gewappnet sein. So kann in dieser Zeit auch noch einmal mit besonderen Specials geworben werden, die den Nutzer dazu bringen, den ein oder anderen Artikel mehr in den Warenkorb zu legen. Zu den Gutschein-Shoppern gesellen sich dann auch diejenigen, die keinen Gefallen an ihrem Präsent gefunden haben.

In manchen Fällen ist es daher sinnvoll, eine extra Kampagne zum Thema “Geschenkrückgabe” anzulegen. So können speziell ausgerichtete Keywords und Texte erstellt werden, die genau jene User ansprechen, die nicht das gewünschte Geschenk unter dem Baum vorgefunden haben. Bestenfalls sollte der Wert des umgetauschten Artikels dann direkt in einen neuen Kauf übergehen. In Verbindung mit Remarketing-Listen können den erfassten Nutzern dabei beispielsweise attraktive Konditionen für bereits angesehene Produkte angeboten werden.

5. Remarketing-Listen optimiert?


Darüber hinaus können in der Weihnachtszeit angelegte Remarketing-Listen auch langfristig gedacht Erfolge erzielen. Bei der Erstellung einer “Weihnachts-Remarketing-Liste” ist wichtig, die Mitglieder auf einen bestimmten Zeitraum zu beschränken, sodass ausschließlich Besucher der Weihnachtszeit mitaufgenommen werden. Die Gültigkeitsdauer der Weihnachtsliste sollte dabei bestenfalls auf die Maximallaufzeit von 540 Tagen eingestellt sein. Wenn die Nutzer in dieser Zeit die Cookies nicht gelöscht haben, können ihr Verhalten und ihre Interessen auch zum nächsten Weihnachtsshopping gewinnbringend genutzt werden.

6. Analyse nicht vergessen!


Um die Erkenntnisse der Weihnachtszeit im Folgejahr nutzen zu können, ist eine ausgiebige Analyse der eingelaufenen Daten im Nachgang wichtig. Elementare Fragen, die beantwortet werden sollten: Wie sah meine kaufbereite Zielgruppe aus? Wo sind besonders hohe Kosten ohne nennenswerten Revenue entstanden? Welche Zielseiten und Aktionen haben besonders gut funktioniert? Wo lagen Hidden Champions, die im Folgejahr früher gepusht werden können?

Bei einer Analyse ist auch die eingehende Betrachtung der erhobenen Daten im genutzten Webanalysetool ratsam. Wo sind hohe Absprungraten zu erkennen? Wie lang haben sich die Nutzer auf einzelnen Unterseiten aufgehalten? An welchem Punkt wurde der Kaufvorgang abgebrochen? Mit diesen Erkenntnissen können mögliche Schwachstellen im Kaufprozess nachträglich optimiert werden.

Resümee


Auch nach der ergiebigen Weihnachtszeit lassen sich mit einigen Kniffen weitere kurzfristige sowie langfristige Potentiale nutzen. So ist mit einer gründlichen Nacharbeit und einer strategischen Herangehensweise bei der Account-Pflege und der Analyse der Daten schon im Januar der erste Baustein für die nächste erfolgreiche Weihnachtszeit gesetzt.

1Quelle: Google Online Survey, Jul 2018
2Quelle: EY Survey, 2017

(Autor: Julia Tiszekker, SEA Consultant / Resolution Media; Photo by Mikhail Vasilyev on Unsplash)