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Kreation in Echtzeit

Kreation in Echtzeit

Mögliche Einflüsse und entsprechende Aussteuerung dynamischer Werbemittel | Quelle: Resolution Media

Kreation in Echtzeit

Programmatic Advertising ermöglicht die individuelle Ansprache der richtigen Person zum richtigen Zeitpunkt. Viel zu oft geschieht dies aber noch mit einer generischen und damit oft nicht relevanten Botschaft.

Wir wissen immer mehr über den einzelnen Internetnutzer, welche Produkte er betrachtet oder gekauft hat, welche Webseiten er besucht hat, ob er mit  einer gewissen Wahrscheinlichkeit die nächste Flugreise plant und mit welchen Endgerät er gerade im Web surft. Programmatic Advertising nutzt diese Daten und ermöglicht eine neue Granularität in der werblichen Ansprache. Die Gegenwart im kreativen Schaffensprozess reflektiert diese Entwicklung jedoch noch nicht. Sie ist nach wie vor geprägt von der Suche nach der einen brillanten Idee, dem einen brillanten Werbemittel, das sich an Millionen von Konsumenten richtet und agiert damit weitgehend losgelöst von der eingesetzten Technik und ihren datenbasierten Auslieferungskriterien für Werbung.

Der Schlüssel zu neuer Wertschöpfung liegt in der Granularität und diese darf nicht beim Werbemittel aufhören.

Programmatic Ads

Die Vorstellung eine Anzeige in Ihre Einzelteile zu zerschneiden und als Template anzulegen wird als technischer Vorgang begriffen der im Widerspruch zu einem kreativen Anspruch steht. Dem darf durchaus widersprochen werden. In Echtzeit generierte Ads verlangen allerdings nach einer völlig anderen Herangehensweise an die Gestaltung. Der kreative Fokus liegt auf den einzelnen Komponenten eines Werbemittels und deren mögliche multiple, individuelle Zusammensetzung. Ein grundlegendes Verständnis für die Datenquellen und darauf basierenden Regel-Logiken ist dabei Voraussetzung für eine gelungene Gestaltung programmatischer Werbemittel.

Die neue kreative Herausforderung besteht darin, eine menschliche Form der Kommunikation zu finden, die individualisiert und in Echtzeit stattfinden kann. Das Ergebnis ist im Idealfall ebenso ansprechend und für den Adressaten nicht von einem klassischen Ad zu unterscheiden dafür aber auf die jeweiligen Bedürfnisse desselbigen zugeschnitten. Zukünftig werden hunderte von Werbemittel-Varianten benötigt werden um das Potential des Programmatic Advertisings ausschöpfen zu können. Die Güte der programmatischen Creatives wird dabei maßgeblich über den Erfolg von datengetriebenen Kampagnen entscheiden.

Definition Programmatic Creative

Ein personalisiertes, dynamisches Display Ad besteht aus einer Vielzahl von einzelnen Elementen (z.B. Bild, Text, Call to Action, Preisinformation) die in Echtzeit zu einem Werbemittel zusammengefügt werden. Die Zusammenführung basiert auf vorab definierten Regeln in Abhängigkeit dessen, was über den Nutzer bekannt ist, dem das Werbemittel ausgespielt wird.

Kreation in Echtzeit - dynamische Werbemittel

Beispiel dynamischer Werbemittel mit individueller Ausspielung des gewählten Produkts | Quelle: Resolution Media

Die Produktion programmatischer Werbemittel erfordert zunächst ein größeres finanzielles Engagement, da die Entwicklung eines funktionsfähigen, multivariaten Templates, insbesondere in HTML5, aufwendig ist. Dazu kommen das technische Setup und gegebenenfalls ein umfangreiches Testing. Die Investition lohnt sich jedoch: Ein gutes, variables Werbemittel Template erlaubt eine schnelle, effiziente Anpassung der werblichen Botschaften und damit eine fast unbegrenzte Skalierung der Motivanzahl. Produktionskosten für weitere Motivvarianten reduzieren sich auf ein Minimum oder entfallen gänzlich. Gleiches gilt für die sonst notwendigen Produktionsvorlaufzeiten. Es ergibt sich eine signifikante Kosten- und Zeitersparnis und erlaubt den Werbetreibenden die Möglichkeiten programmatischer Werbung voll auszuschöpfen.

Tobias Schichtel, Managing Partner Resolution Media

Kreation in Echtzeit - Tobias Schichtel

(Quelle: Real Time Marketing Kompass 2015/16)