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Kundenmeinungen zu Real Time Advertising

Programmatic - Studien zur Marktentwicklung - resolution

Welchen Blick haben Werbungtreibende auf Real Time Advertising?

Real Time Advertising gewinnt Jahr für Jahr größere Anteile im Onlinewerbemarkt. Aber wie sieht es mit der Akzeptanz dieses epochalen Umbruchs im Mediaeinkauf bei den Kunden aus? Bereits im Real Time Marketing Kompass 2013 sind wir dieser Frage nachgegangen und wollen hier aktuelle Ergebnisse und weitere Studien aufführen.

Kundenumfrage Real Time Marketing Kompass

In der Umfrage zum Real Time Marketing Kompass 2013 schätzten rund ein Drittel ihre Kenntnisse auf dem Gebiet RTB als sehr gut ein, ein weiteres Drittel als einigermaßen gut. Gleichzeitig zeigte sich, dass die Expertise zu dem Thema insbesondere bei den Mediaagenturen gesehen, aber vor allem auch erwartet wird (siehe Abbildung 1).

RESOLUTION MEDIA - Real Time Advertising Kundenumfrage Know How im RTB
Abbildung 1: Real Time Advertising Kundenumfrage Know How im RTB

Langfristig ist ein Großteil der Kunden von der Relevanz von RTB überzeugt: 45% planen den Einsatz kurz- oder mittelfristig, nur 5% schließen den Einsatz vollständig aus. Entsprechend wird von 78% ein starker bzw. sehr starker Anstieg des über RTB eingekauften Volumens am Gesamtmarkt erwartet.

In der Welt der Werbungtreibenden dominieren technische Begriffe wie Automatisierung, Targeting und Kosteneffizienz die Wahrnehmung von RTB (siehe Abbildung 2). Die Entwicklung ist hier von 2013 zu 2014 relativ stabil. Die Wahrnehmung der Begriffe Innovation und Blind Network ist 2014 deutlich schwächer geworden, ggf. aufgrund der inzwischen höheren Bekanntheit und damit des geringeren Neuigkeitswerts des Themas Real Time. Stärken von RTB wie neuartige Insights und Transparenz dagegen haben sich gleichzeitig nahezu verdoppelt, ebenfalls ein Indiz für die zunehmende Verbreitung des Themas. Der Vorteil der Internationalität hat sich inzwischen offensichtlich um ein Vielfaches besser in den Köpfen der Werbungtreibenden verankert – ein Sprung von 2% auf 15% bei den Assoziationen ist die Folge.

RESOLUTION MEDIA - Kundenumfrage "Mit RTB assoziierte Begriffe"
Abbildung 2: Kundenumfrage “Mit RTB assoziierte Begriffe”

Ergebnisse einer Umfrage des IAB

Zu ähnlichen Ergebnissen kommt eine Kooperation zwischen dem International Advertising Bureau und AppNexus 2014: „Warum und wie Real Time Advertising zum Schlüssel für den Erfolg im Marketing wird“ bezieht sich in einem gesonderten Studienauszug speziell auf den deutschen Markt. Befragt wurden Agenturen, Verleger und Vermarkter. Zentrales Insight: Budget ist nicht mehr der zentrale Anker für erfolgreiche digitale Kampagnen. Vielmehr stehen Auslieferung (28%), Kreativität und Resonanz (beide: 15%) als Faktoren für den Erfolg einer Werbekampagne ganz vorne. Budget folgt mit nur 9%. RTA wird dabei als relevanter Wettbewerbsvorteil wahrgenommen. Und 90% gehen zukünftig von einer wichtigen oder sogar dominanten Rolle von RTA aus. Keiner (0%) ist mehr davon überzeugt, dass RTA in Zukunft nicht wichtig sein wird.

RESOLUTION MEDIA - Umfrage "Zukünftige Relevanz von RTA"
Abbildung 3: Umfrage “Zukünftige Relevanz von RTA”

Das oben genannte Know-how-Gap scheint aber noch nicht behoben worden zu sein: rund 33% der Befragten nennen die fehlende Kompetenz in (Werbe-)Agenturen als zentrales Problem bei der Einführung von Real Time Advertising.

Studie Winterberry Group und IAB

Zusammen mit der Winterberry Group hat das IAB außerdem eine relevante Studie zu Real Time Advertising auf internationaler Ebene erstellt*. Hier wurden Werbungtreibende, Publisher und Technologiepartner gleichermaßen befragt.
„Programmatic may be suffering from an image problem“, gibt die Studie zunächst zu bedenken. Dennoch haben 85% der Werbungtreibenden schon Erfahrungen mit Real Time-Kampagnen gesammelt. Wie in unserer deutschen Studie geht eine überwiegende Zahl der Werbungtreibenden davon aus, diese zukünftig noch weiter zu verfolgen oder auszubauen (91%). Auch die IAB Studie belegt, dass insbesondere technologische Aspekte wie Effizienz und Targeting die größte Rolle in der Kundenwahrnehmung spielen. Das oben genannte Know-how-Gap scheint aber noch nicht behoben worden zu sein: rund 33% der Befragten nennen die fehlende Kompetenz in (Werbe-)Agenturen als zentrales Problem bei der Einführung von Real Time Advertising.

RESOLUTION MEDIA - Studie "Wahrgenommene Vorteile von Programmatic Advertising"
Abbildung 4: Studie “Wahrgenommene Vorteile von Programmatic Advertising”

Die höhere Geschwindigkeit, Transparenz oder verbesserten Insights sind dagegen wie bereits in der Studie zum Real Time Marketing Kompass weniger relevant.
Es zeigt sich weiterhin, dass programmatische Möglichkeiten zur Segmentierung von Zielgruppen, Gewinnung von Insights und Prozessautomatisierung bereits stark genutzt und in Zukunft auch noch stärker eingesetzt werden. Befürchtungen der Werbungtreibenden im Zusammenhang mit Real Time werden dagegen insbesondere im Rahmen der Brand-Safety-Diskussion laut (33% Zustimmung), da die Umfelder weniger bekannt sind als bei klassischer Planung. Mit einem Blick auf Big Data äußern sich Werbungtreibende dahingehend, dass neben First Party Behavioural Data (78%) insbesondere Third Party Data (66%) und Geodaten (55%) für Real Time von Interesse sind.

Zusammenfassung

Wie diese Studien zeigen, lässt sich das bereits 2013 im Real Time Marketing Kompass gefasste Resümee weiter aufrechterhalten: der Bedarf an Kommunikation und Aufklärung der Kunden über Prozesse, Funktionsweisen und auch Markensicherheit ist weiter hoch. Das Know-how erwarten die Werbungtreibenden von den Agenturen und fordern dies auch verstärkt ein. Und nicht zuletzt sollten zentrale Vorteile von RTB wie Internationalität – man denke an weltweite Marken und Markenkampagnen – oder die relevante Gewinnung von geldwerten Insights weiter und besser durch die Branche kommuniziert werden.

* Winterberry Group und IAB: „Programmatic Everywhere? Data, Technology and the Future auf Audience Engagement”

(Quelle: Resolution Media / Real Time Marketing Kompass 2014)