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Neues vom “Alexa Agency Day” (München)

Alexa Agency Day, Resolution Media, München

Amazons Sprachtechnologie Alexa verbreitet sich viral


Wenn Amazon einlädt, lässt man sich nicht lange bitten. Besonders dann, wenn die Experten für Alexa die Themen Skill Entwicklung, Skill Vermarktung und Connected Commerce auf die Tagesordnung setzen. Wir haben unsere Highlights des spannenden Programms von Ende November in München zusammengefasst.

Sprachsteuerung ist in aller Munde: Amazons Sprachassistent Alexa und dazugehörige Voice fähige Plattformen wie der Amazon Echo entwickeln sich rasant. Kaum verwunderlich angesichts der eingesetzten Ressourcen, arbeiten doch weltweit mehr als 10.000 Mitarbeiter an Alexas Kompetenzen. Deutschland ist für den Onlineriesen dabei von besonderem Interesse und wurde 2016 als erster nichtamerikanischer Markt mit einer lokalen Sprachvariante bedacht. Der Fokus auf Deutschland ist naheliegend. Amazon erzielte 2017 hierzulande mit fast 17 Mrd. USD den meisten Umsatz außerhalb der USA (177 Mrd. USD).

Neue Anwendungsfelder werden immer schneller erschlossen: Allein in den vergangenen zwölf Monaten steigerte sich die Anzahl der verfügbaren Alexa Skills um mehr als das Vierfache. Ende 2018 sind damit weltweit mehr als 50.000 Skills verfügbar, davon 5.000 in Deutschland und im angeschlossenen österreichischen Markt. Trotz der besonderen Berücksichtigung Deutschlands werden die neuesten Alexa Trends nach wie vor zuerst im Mutterland USA ausgerollt und kommen erst im Anschluss in die europäischen Marktplätze.

Trend 1: Alexa In-Skill Käufe


Online Marketing Agenturen und Brands in Europa erwarten mit Spannung die neuen Möglichkeiten zu Monetarisierung innerhalb von Skills. Dieses in den USA bereits ausgerollte Transaktionsmodell wird als „In-Skill Purchasing“ bezeichnet und ermöglicht es dem Nutzer, innerhalb eines Alexa Skills per Sprachbefehl einen Kauf zu tätigen. Bezahlt wird ebenfalls komfortabel per Sprachassistent. Im Hintergrund wird dann auf den hinterlegten Amazon Account zugegriffen.

Die Ideen zu den verschiedenen Bezahloptionen stammen nicht nur von Amazon selbst. Einige der Features wurden von Skill Entwicklern angefragt. Was bei Alexa „In-Skill Purchasing“ heißt, ist im Mobile Gaming schon länger als Mikrotransaktionen bekannt. Amazon orientiert sich mit seinen Kaufoptionen demnach deutlich an bekannten Modellen:

  • Subscription: Ein Abonnementmodell, bei dem eine Dienstleistung für eine Laufzeit mit festgelegten Zahlungszyklen gebucht wird. Ein Beispiel ist der Baseball Stream des Skills „TuneIn Live “, mit dem Nutzer sich die Übertragung von Spielen der Major League live anhören können. Der Service kostet eine monatliche Gebühr.
  • One time purchase: Einmalzahlung für Inhalte, die erhalten bleiben bzw. sich automatisch erneuern. Beispielsweise können im Skill des beliebten Spiels „Jeopardy!“ fünf zusätzliche Fragen pro Tag gekauft werden.
  • Consumables : Kauf eines digitalen Produktes, das verbraucht werden kann und dann neu erstanden werden muss. Anders gesagt: Der Nutzer muss für denselben Inhalt mehrfach zahlen. Der Skill der Game Show „Who Wants to Be a Millionaire“ bietet diese Transaktionsform an, mit der man sich Publikumsjoker oder 50:50 Joker kaufen kann.
    Die neuen Transaktionsmodelle bieten der Gaming- und der Newsindustrie die Chance, ihre Produkte und Services profitabel in das Voice Segment auszuweiten. Die Risiken gestalten sich analog zu denen bei In-App-Käufen und Abonnements. Übertreiben es die Anbieter mit den käuflichen Inhalten, werden die Nutzer bald das Weite suchen. Langfristig werden sich Produkte mit einem fairen Mittelmaß aus Finanzierbarkeit und Nutzerfreundlichkeit durchsetzen.

Trend 2: Alexa und Amazon Pay


Bezahlen mit der eigenen Stimme – dank Amazon Pay seit dem ersten Oktober auch in Deutschland möglich. Wie funktioniert das? Zuerst muss in der Alexa App die Einstellung für Spracheinkäufe aktiviert werden. Optional kann ein Sprachcode in Form einer vierstelligen PIN aktiviert werden, der vor jedem Kauf zur Sicherheit eingesprochen werden muss. Zusätzlich muss der User in den Einstellungen des jeweiligen Skills zustimmen, bevor der Voice Checkout gestartet wird.

Ist die anfängliche Einrichtung erst einmal bewältigt, geht alles ganz einfach: Der User wählt beispielsweise im Alexa Skill von Virgin Trains eine Zugverbindung nach London aus, spricht den Wunsch nach einem Ticket aus und bestätigt den Kauf für die gewählte Verbindung per Voice PIN. Dieses Beispiel aus dem Connected Commerce zeigt, wie eine nahtlose Nutzererfahrung sicher und bequem möglich ist. Ein Komfort, der auf Konversionsraten und Kundenbindung einzahlen wird.

Darüber hinaus können durch sprachfähige Geräte jetzt auch Käufe in Szenarien getätigt werden, in denen dies früher nicht möglich war. So ist die Suche und Buchung eines kostenpflichtigen Parkplatzes per Sprache kein Zukunftsszenario mehr, sondern bereits heute Realität. Durch ein Alexa Enabled Device im Auto wird die Suche angestoßen, der Zielort an die Navigation weitergegeben und der Parkplatz gebucht. Und das alles, ohne die Augen von der Straße abwenden zu müssen.

Amazon selbst sieht sich als Treiber in einer Entwicklung, die in den 1990ern im eCommerce begann, sich in den 2000ern über den mCommerce fortsetzte und seine jüngste Ausformung im v(oice)Commerce erlebt. Diese Form des Handels ist hochgradig vernetzt, da Suchtechnologien, Payment Technologien und Produktanbieter eng miteinander verzahnt sind. So können die Kunden an allen denkbaren Touchpoints adressiert, aktiviert und konvertiert werden. Inoffiziellen Quellen zufolge arbeitet Amazon momentan daran, Amazon Pay als Bezahldienst für Tankstellen zu etablieren. Die Autofahrer könnten dann sogar bequem aus dem Auto bezahlen und müssten nur für den Tankvorgang selbst noch das Auto verlassen.

Derzeit gibt es noch keine zuverlässigen Umsatzzahlen zu vCommerce. Wie schnell das Thema Voice gewöhnlicher Alltag in deutschen Haushalten wird, bleibt abzuwarten. Dennoch wird sich auch der Konsument trotz aller Vorbehalte mittelfristig an Voice gewöhnen und Sprachassistenten in den normalen Tagesablauf integrieren. Vorausschauende Unternehmen entwickeln daher schon jetzt Minimum Viable Products, um Erfahrung zu sammeln und sich frühzeitig an der Spitze zu positionieren.

Der Alexa Agency Day zeigt: Amazon setzt beim Ausbau des Ökosystems voiceCommerce gezielt auf die Kompetenzen von Digitalagenturen. Bei der Entwicklung bilden wir alle Phasen des Lebenszyklus eines Alexa Skills ab: Aufzeigen, wie Voice auf Brandziele einzahlt. Die Konzeption eines Skills, der dem Nutzer bei jeder Verwendung immer wieder einen Mehrwert bringt. Die Erstellung eines außergewöhnlichen Markenerlebnisses über Voice. Schließlich ein Seeding, das den Skill über alle Kanäle hinweg bekannt macht, von der Landingpage über Programmatic Advertising bis hin zu Messenger Marketing.
(Autor: Paul Niemeyer, Amazon Marketing Specialist / Resolution Media)