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Point of View: Amazon übernimmt AdServer Sizmek und DCO-Plattformen

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Amazon sichert die Zukunft des Sizmek Adservers


Seit dem 31. Mai 2019 weiß die Tech- und Online Marketing-Branche nun, wie es mit Sizmek weiter gehen wird: Der weltweit agierende Ad Technology Anbieter wird von Amazon aufgekauft. Beide Seiten treiben den Abschluss voran, waren aber bislang abhängig vom Ausgang des „Chapter 11“ Verfahrens, einer US spezifischen Form des Schuldnerschutzes vor dem Zugriff durch Gläubiger bei drohender Insolvenz. Dies ist aber laut Sizmek zum Stand Ende Juni positiv aufgelöst worden: „I’m excited to share the Amazon acquisition agreement has been approved by the bankruptcy court and is closed — Amazon has officially acquired Sizmek Ad Server and Sizmek DCO“ (Sizmek Newsletter, 21.06.2019).

Diese Ankündigung ist die jüngste einer ganzen Reihe von Meldungen seit März 2019, dem Zeitpunkt, zu dem Sizmek Chapter 11 für diverse Tochtergesellschaften in den USA beantragt hat. Im April folgte in einem 36 Millionen US Dollar Deal der Verkauf der Sizmek DMP (Data Mangement Plattform) und DSP (Demand Side Plattform/Rocket Fuel) an die Analytics und Marketing Technology Cloud Zeta Global.
Mit dem Kauf von Sizmek wird Amazon eines der Schwergewichte im Advertising-Ökosystem, nicht zuletzt im Hinblick darauf, das bisherige Ad Serving Duopol von Google und Facebook aufzubrechen. Dafür spricht insbesondere der reichhaltige Fundus an transaktionalen Konsumentendaten in Kombination mit einem Ad Server und einem Tool für dynamische Kreation (DCO). Amazon stellt damit ein genaues, identitätsbasiertes Messsystem zur Verfügung, mit welchem Anzeigenkunden über die Art der gesendeten Werbebotschaft entscheiden und deren Effektivität messen können. Dies wird ermöglicht durch Multi-Touch-Attribution, basierend auf dem Online-Nutzungsverhalten der User.
Sizmek ist ein relevanter, unabhängiger und global aufgestellter Player in der Ad Tech Szene. Amazon/Sizmek wäre nach der Google Marketing Plattform (früher: Double Click) der zweitgrößte AdServer-Anbieter auf dem globalen Markt. Hier steht die Entscheidung aus, ob der Anbieter weiterhin ein unabhängiges Ad Tech-Ökosystem bleiben kann oder in einen weiteren Walled Garden transferiert wird.

Nach aktuellem Stand wird Sizmek weiterhin getrennt von Amazon Advertising betrieben. Aus technischer Sicht wäre eine Integration eines hochentwickelten Ad Servers wie Sizmek ohnehin weder leicht noch schnell zu bewerkstelligen. Dies konnte bereits an anderer Stelle im Markt beobachtet werden, so etwa bei Facebook und Atlas, die vor relevante Herausforderungen gestellt wurden. Es sind kurzfristig kaum gravierende Auswirkungen für Kunden oder Agenturen zu erwarten – es kann zunächst von “Business-as-usual” ausgegangen werden.

Über Amazon


Amazon ist die größte eCommerce Plattform der Welt und ein bekannter Dienstleister für Cloud Services (AWS). Gleichzeitig stellt Amazon einen der größten Investoren für neue Industrien wie Künstliche Intelligenz (Alexa), Hardware (Kindle Fire), Home Services (Smart Devices), Media Produktion (Twitch Interactive) und Transport sowie Logistik (Yodel, Deliveroo) dar. Das Werbegeschäft nimmt sich verglichen mit Google und Facebook vergleichsweise klein aus: Der Marktanteil wächst allerdings schnell und weist Momentum auf. Amazon Advertising besteht im wesentlichen aus Search Ads und der Amazon DSP (Demand-Side Plattform) und ist in Q1.2019 auf 2,72 Milliarden Dollar angewachsen (34% plus im Vergleich zum Vorjahreszeitraum). Google konnte im selben Zeitraum “nur” ein Wachstum von 15% aufweisen.

Über Sizmek


Sizmek ist eine der größten unabhängigen Werbeplattformen auf der Buying Seite, die Daten, Kreation und Mediaprodukte mit dem Ziel einer optimalen Kampagnenperformance bietet. Mit dem Einsatz von Künstlicher Intelligenz sollen belastbare Insights ermittelt und Mediapläne für Kunden an einem Ort zusammen geführt werden. Sizmek hat den Fokus darauf gelegt, Industriestandards für digitale Analyse durch akkreditierte MRC (Media Ratings Council) Lösungen zu entwickeln. So geschehen etwa mit der Viewable Impression Metric, die 2014 ausgezeichnet wurde. Im Dezember erhielt Sizmek die Akkreditierung für den neuen Ad Server (SAS), mit dem Impressions über Display, Video, Mobile, Web und In-App mitgemessen werden können. In den letzten beiden Jahren kooperierte Sizmek mit Partnern wie DoubleVerify, comScore und Integral Ad Science und übernahm das Predictive Marketing Software Unternehmen Rocket Fuel für rund 145 Millionen US Dollar und Peer39 (kontextuelles Targeting und Post-Buying Reports) für rund 15,5 Millionen US Dollar.

Das offizielle Statement von Sizmek


Zum 31. Mai 2019 hat Sizmek eine konkrete Vereinbarung über den Sizmek AdServer und Sizmek DCO mit Amazon geschlossen. Ein Teil von Amazon zu werden ist für den Sizmek Ad Server und Sizmek DCO der Garant, weiterhin Services auf hohem Niveau liefern zu können. Sizmek und Amazon Advertising verfügen über eine Vielzahl an gemeinsamen Kunden. Man kann also davon ausgehen, dass Amazon um den Wert dieser Advertising Lösung weiß und hochgradig daran interessiert sein dürfte, den langfristigen Erfolg von Sizmek sicher zu stellen. Vorerst wird Sizmek unabhängig von Amazon Advertising weiter betrieben.

Welche Auswirkungen erwarten Werbungtreibende?


Auf Basis der Ankündigung, dass Sizmek erst einmal unabhängig von Amazon weiter betrieben wird, dürfte sich für Werbungtreibende kurzfristig nichts ändern. Gleichzeitig nährt die Akquisition und der Support aus dem Amazon Management die Hoffnung, dass der Verlust an talentierten Angestellten gestoppt und die lang ersehnte Stabilität einkehren dürfte. Aussagen darüber, was Amazon mit dem Ad Server und dem DCO-Geschäft in Zukunft vor hat, sind schwer zu treffen. Sollte Amazon Sizmek aber weiterhin als Ad Server betreiben, kann man davon ausgehen, dass Amazon sich auf folgende Innovationen konzentrieren wird:

Datensammlung und Aktivierungsfähigkeit: Hierzu zählen Amazons authentische Userdaten (bspw. LogIn User), inclusive Cross-Device Erreichbarkeit sowie eine Vielzahl an skalierbaren Transaktionsdaten.
Auf Privacy basierende User Level (oder Identitäts-) Messung: Eine Amazon ID, mit der getargetet und gemessen werden kann, ohne dass Daten die Plattform selbst verlassen. Ein Cloud-basiertes Reporting Produkt, ähnlich dem Google Ads Data Hub (ADH), das IDs in einer Post-GDPR Welt zur Aktivierung in die Amazon DSP pusht.
Dynamic Video for Mobile und OTT (Breitband Audio/Video Übertragung): Kombination aus dem Sizmek DCO-Werkzeug und den Amazon Marketplace “Sponsored Ads”, inklusive AI-basierter Entscheidung über das richtige Werbemittel, welcher Anzeigenplatz zu kaufen ist, für wie viel und an welchem Punkt der User Journey.


Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sogar mit der Vielzahl der bei Amazon verfügbaren Ressourcen die genannten technischen Änderungen und Produktinnovationen signifikant Zeit beanspruchen werden. Im Hier und Jetzt ist es wahrscheinlich, dass Sizmek sich auf die vorhandenen Kompetenzen des Ad Servers sowie DCO konzentrieren und ergänzend die Überführung von Werbungtreibenden in die neu entwickelte SAS Plattform vorantreiben wird (bspw. Iteration des nächsten Ad Servers). Die Sizmek/Amazon Zukunft bleibt also weiter spannend.

Weiterführende Links
https://adexchanger.com/ad-exchange-news/amazon-to-acquire-sizmek-ad-server-and-dco-business/
https://www.businessinsider.com/amazon-acquires-sizmeks-ad-server-to-compete-with-google-2019-5
https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-05-31/amazon-confirms-it-will-buy-sizmek-shoring-up-ad-capabilities
https://adage.com/article/digital/amazon-aims-challenge-google-after-acquiring-sizmek-ad-server/2172801

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Resolution Media ist Ihr kompetenter Ansprechpartner für alle Performance Marketing Themen. Unsere Teams behalten für Sie den Überblick über Entwicklungen bei Anbietern, Tools und Technologien und bieten Expertise und Unterstützung. Wir freuen uns über eine Kontaktaufnahme unter feedback@resolutionmedia.de
Autor: Stefan Hezel / Resolution Media Germany (Omnicom Media Group), Text im englischen Original veröffentlicht durch Omnicom UK, Juli 2019