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Point of View: Fünf digitale Trends in der Mode & Lifestyle Branche

AWIN Fashion & Lifestyle Day - Logo 2019

Zum Anlass des Awin Fashion & Lifestyle Day 2019

Am 27. Juni fand der 7. “Awin Fashion & Lifestyle Day” in Berlin statt. Das Affiliate Netzwerk veranstaltet dieses Event traditionell eine Woche vor Beginn der Mercedes Benz Fashion Week und lud dieses Jahr in die außergewöhnliche Location „Von Greifswald“ in Prenzlauer Berg ein. Der Einladung folgten etwa 200 Teilnehmer, darunter Agenturen, Advertiser und Publisher aus allen Segmenten, wobei der Fokus in der letzten Gruppe auf Influencer und Blogger gelegt wurde. Da diese im Affiliate Marketing eigenständige Abrechnungsmodelle und intensive Partnerschaften benötigen, sind Events wie der Awin Fashion & Lifestyle Day besonders wertvoll für den persönlichen Austausch. Neben interessanten und interaktiven Vorträgen zu den Themen Künstliche Intelligenz und Photoshop Bildbearbeitung gab es ausreichend Zeit für Networking und individuelle Gespräche. Für Gesprächsstoff haben außerdem die aktuellen, digitalen Entwicklungen und die daraus entstehenden Trends der beiden Branchen gesorgt, welche im Folgenden näher betrachtet werden.

Anzahl mobiler Sales klar steigend


Laut dem Awin Fashion & Lifestyle Barometer 2019, für welchen das Netzwerk die Daten von rund 1.300 Merchants und über 9 Millionen Transaktionen (zwischen April 2018 und März 2019) ausgewertet hat, ist eindeutig erkennbar, dass immer mehr Bestellungen mobil getätigt werden. Dies sind im Affiliate Bereich der Fashion & Lifestyle Branche rund 46%. Samstags liegt der Wert sogar bei durchschnittlich 50%. Noch höher stieg der Wert im Dezember 2018: im Vorweihnachtsgeschäft konnte Awin 52% aller Sales mobil tracken. Besonders Schuhe werden zu einem Großteil (über 60%) mit dem Smartphone geshoppt. Aber auch Kleidung und Beauty erreichen inzwischen Werte von über 50%, das sah 2017 noch anders aus: für Beauty lag der Wert laut Awin bei etwa 40%, für Kleidung sogar bei nur knapp 20%.

Abbildung 1: Mobiler Anteil Online Shopping - vier Teilsegmente der Fashion & Lifestyle Branche (Quelle: Awin Fashion & Lifestyle Barometer 2019)
Abbildung 1: Mobiler Anteil Online Shopping – vier Teilsegmente der Fashion & Lifestyle Branche (Quelle: Awin Fashion & Lifestyle Barometer 2019)

Social Commerce


Die „Shop the Look“ Möglichkeit, die Facebook und Instagram kontinuierlich weiter ausbauen, fördert den sogenannten Social Commerce. So müssen User die Social Media Plattform nicht mehr verlassen, um Einkäufe zu tätigen. Besonders im Mode und Beauty Bereich funktioniert dies gut. Nicht zuletzt auch durch den vermehrten Einsatz von Influencern. Zalando setzt hier beispielsweise erfolgreich auf ein ganzheitliches Cross-Channel-Storytelling, bei dem die User vom Social Media Profil ihrer Idole bis hin zur Shop Seite eine gelungene Customer Journey erfahren. Hier wird auf persönliche Verbundenheit von Influencer und Fan gesetzt.

Auf innovative Art und Weise baut auch der Publisher fashiontale auf diesem Grundsatz auf. Blogger können dem Publisher ihre nicht getragenen Kleidungsstücke zur Verfügung stellen und dieser wickelt dann den Verkauf an deren Follower ab. So können Fans Second Hand Artikel ihrer Lieblings-Influencer erstehen und der Erlös kommt, wenn vom Influencer so gewollt, einem sozialen Projekt zugute. Advertiser kommen hier ebenfalls durch die Funktionen „Shop the Look“ oder „Hier ähnliche Produkte kaufen“ ins Spiel. CEO und Gründer Philipp Ihl konnte dieses Konzept auf dem Awin Fashion & Lifestyle Day potenziellen Advertisern näherbringen. So wird auch das Thema Nachhaltigkeit digital und attraktiv.

Künstliche Intelligenz


Bei Pinterest wird die Aufgabe, ähnliche Produkte bei verschiedenen Anbietern zu finden, zunehmend von Künstlicher Intelligenz übernommen. Ein ähnliches Geschäftsmodell hat auch der Publisher dailygo auf dem Awin Fashion & Lifestyle Day vorgestellt. Dabei handelt es sich um eine Plattform, die es möglich macht, allein aufgrund von visuellen Reizen (wie Fotos, Videos und Live Aufnahmen) ähnliche Produkte auffindbar und „shoppable“ zu machen. Auch sie nutzen hier eine datengetriebene Empfehlungstechnologie, die auf Künstlicher Intelligenz beruht. Neu ist dabei, dass sich die Technologie auf anderen Webseiten und in Apps integrieren lässt.

Internet-Pure-Player und Marktplätze werden Hauptakteure


Bereits 2015 hat die Studie „Fashion 2025“ von KPMG, IFH Köln und dem Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels prophezeit, dass Akteure wie Amazon, die ihre Produkte ausschließlich online verkaufen sowie Marktplätze z.B. eBay den Markt beherrschen werden.

Abbildung 2: Befragung: Wer sind 2025 die Hauptakteure im Onlinehandel mit Fashion? (Quelle: Fashion 2025, KPMG, IFH Köln, BTE, 2015)
Abbildung 2: Befragung: Wer sind 2025 die Hauptakteure im Onlinehandel mit Fashion? (Quelle: Fashion 2025, KPMG, IFH Köln, BTE, 2015)

Unlängst hat die Parfümerie Douglas angekündigt, ihren Online Shop zum Marktplatz zu erweitern. Das bedeutet, dass hier zukünftig auch externe Partner ihre Produkte anbieten können. Auf diese Weise kann das Sortiment erweitert werden, ohne dass neue Kosten für Lagerung und Distribution anfallen. So kann dem harten Konkurrenzkampf der Branche effektiv entgegengewirkt werden.

Verbindung Offline & Online


Bestrebungen, mehr digitale Entwicklungen auch in der „Offline Welt“ zu integrieren, gibt es schon seit einiger Zeit. Doch noch immer trauen sich immer wenige „Player“ am Markt, dieses Thema offen anzugehen. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Textilwirtschaft lieferte 2017 bereits die folgenden:

  • Digitale Lösungen am POS
    Um Produkte bereits im Ladengeschäft emotional aufzuladen, können digitale Angebote verwendet werden. Der POS wird zum POE – Point of Experience. Möglich sind hier Tische und Spiegel, die Kleidungsstücke erkennen und weitere Informationen oder Kombinationsmöglichkeiten liefern; Umkleidekabinen, die technisch so ausgerüstet sind, dass sich beispielsweise die Lichtsituation anpassen lässt oder Beraterinnen, die mit „Digitalen Devices“ unterstützt werden und so einen umfassenderen Service liefern können.
  • Virtual Reality / Augmented Reality
    Die Fashion & Lifestyle Branche ist prädestiniert für den Einsatz von Virtual und Augmented Reality. So kann die neuste Kollektion auf einer Fashion Show zeitgleich an vielen verschiedenen Orten der Welt gezeigt und gesehen werden. Und auch der neueste Lippenstift kann virtuell und auf den eigenen Lippen getestet werden, ohne dass man ihn danach wieder abschminken muss.

  • Instagramable Stores
    Der Shop wird ebenfalls zum Point of Experience, wenn die Kunden dort gerne Fotos machen, die dann wiederum im Internet bzw. auf Social Media landen. Dies sollten Marken heute unbedingt bedenken und in Designkonzepte miteinbeziehen. Auch so wird Offline und Online verbunden.

Abschließend fasst wohl das Zitat von Nick Blunden, Chief Commercial Officer bei „Business of Fashion“ – ein Newsportale der Modebranche – den besten Grundsatz für Modemacher und -verkäufer in Zeiten der Digitalisierung zusammen:

„Es hilft nichts, im Internet das zu machen, was alle machen […]. Auch im Digitalen müssen die Werte und Ideen einer Firma immer erkennbar sein.“

Resolution Media steht Ihnen bei dieser Aufgabe gerne zur Seite.

Autorin: Tamara Kleber, Junior Account Manager Affiliate Marketing / Resolution Media (Omnicom Media Group), Juli 2019

Quellen:
Awin Fashion & Lifestyle Barometer 2019: https://s3-eu-west-1.amazonaws.com/www.awin.com-cms-upload-assets/keystone/market-insights/2019-06-26-Awin-Fashion-&-Lifestyle-Barometer-2019_DE.pdf
Wie KI das Einkaufen bei Instagram, Pinterest, Snapchat und Facebook erleichtert, Horizont, 02.07.2019: https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/social-shopping-wie-ki-das-einkaufen-bei-instagram-pinterest-snapchat-und-facebook-erleichtert-175837?crefresh=1
Top-Trend im Influencer-Marketing: Mehr Conversion durch ganzheitliche Strategie, Horizont, 01.07.2019: https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/anzeige.-zalando-top-trend-im-influencer-marketing-mehr-conversion-durch-ganzheitliche-strategie-175798