Blog

Programmatic Fourscreen

Programmatic Fourscreen

Einschätzung von Videobuchung auf verschiedenen Screenmedien hier: TV und Online | Quelle: IP Deutschland & Resolution Media

Programmatic Fourscreen – Kann Programmatic von TV lernen?

1995 ging der erste Adserver ans Internet, über den Online Werbung ausgeliefert wurde. Ursprünglich sollten Kunden die Treiber sein. Sie sollten die Publisher davon überzeugen auf ihren Websites den Adserver so zu integrieren, dass verschiedene Kampagnen zentral gesteuert und damit auch schon programmatisch, also automatisiert, ausgeliefert werden können.

Der erste Adserver ist zwar in Vergessenheit geraten, aber die Idee wurde schon damals von der Firma Doubleclick übernommen und in die zwei Systeme gegossen, die wir bis heute kennen.

• DFP – Dart for Publisher
• DFA – Dart for Advertiser

Inzwischen hat sich gezeigt, dass die Adserver für Publisher eher von Vermarktern und die Adserver für Advertiser eher von Agenturen verwendet werden. Das Prinzip hat sich aber nicht nur durchgesetzt, sondern einen Grad der Abstraktion erhalten, der es schwer macht, die Übersicht zu behalten. Aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten fällt es immer schwerer, kostenschonend zu arbeiten. Von daher ist Programmatic auch immer eine Art Rückbesinnung auf die ursprüngliche Idee eines Adservers: die direkte Verbindung von Nachfrage und Auslieferung. Und welche Rolle spielt das TV in diesem Thema? Wie können Videokampagnen perspektivisch auch als Fourscreen gebucht werden? Vielleicht klingt es verrückt, aber in dem, was wir aktuell als Programmatic verstehen, war das TV ein Vorreiter. 1998, also drei Jahre nachdem der erste Adserver ans Netz ging, konnte man schon über besagtes Netz Werbeplätze im Inventar der IP Deutschland buchen. Das System heißt kurz COOL, und steht für – jetzt wahrscheinlich wenig überraschend – COmmuication OnLine.

Einschätzung Fourscreen Cool pro Komponente

Im TV kann ein Mediaplaner über COOL Werbeblöcke im self-service buchen – passgenau auf Zielgruppen-, Affinitäts- oder Effizienz-Vorgaben – gegebenenfalls sogar angereichert um Agentur eigene Daten und Algorithmen.

Wenn wir darüber sprechen, dass möglichst in Echtzeit die Entscheidung für einen Kontakt gefällt wird, so ist TV immer noch das Medium, das die meisten zeitgleichen Kontakte ermöglicht.

Es gibt kein Bietverfahren im TV. Planer wollen Sicherheiten, regelbasierte Buchungen – mit Optimierungsspielraum, beispielsweise für kurzfristige Motivwechsel. In allererster Linie wollen sie aber am Ende des Monats ihre geplante Kontaktzahl nachweislich erreicht haben.

Und wie sieht es mit direktem Feedback aus? Selbst wenn wir von gängigen Adserversystemen sprechen, hat man die ersten tendenziell validen Zahlen für eine Kampagne erst am Tag danach. Das ist auch im TV nicht anders. Darüber hinaus können Kunden mit Angabe ihrer Webadresse direkt erkennen, ob und wieviel Traffic auf ihrer Homepage generiert wird. Spezialagenturen wie zum Beispiel leadlink optimieren dir den Einsatz im TV (welcher Sender liefert die meisten….) und Dotcoms arbeiten mit Echtzeitdaten.
Programmatic Fourscreen - Buchungsmasken

Gemeinsame Buchungsmaske “Cool” für TV und Online | Quelle: IP Deutschland

Unser Fazit: Es gibt viele sinnvolle Ansatzpunkte, TV und Online gemeinsam buchbar zu machen. Einen ersten Wurf gibt es bei der IP: Wir haben unser COOL so umgebaut, dass man TV und Online nebeneinander in der gleichen Buchungsmaske buchen kann. Unser Vorteil ist, dass Cool schon tief in den Agenturen verankert ist. Informationen zu Anzahl und Länge der Werbebreaks und Verfügbarkeiten werden schon jetzt über eine Schnittstelle EDI übertragen. Die Ersteinbuchungen der Agenturen für das jeweils kommende Geschäftsjahr werden aus dem Agentursystem exportiert und in COOL automatisch importiert.

Wir müssen die Verknüpfung dieser Systeme weiter optimieren und ausbauen. Ziel ist es, dafür zu sorgen, dass ein Agentureinkäufer die komplette Planung in seinem System erstellen und mittels Schnittstelle übertragen kann. Er sollte sich perspektivisch nicht mehr in ein anderes System einloggen müssen.

Dies ist ein erster Ansatz, zeigt aber schon, wohin die Reise gehen kann. Darüber hinaus hat gerade die RTL Group vor kurzem die marktführende Programmatic Video Plattform SpotXchange gekauft und sich im Programmatic TV Spezialisten Clypd beteiligt. Damit kann perspektivisch über gängige Demand Side Plattformen (DSP) das IP Deutschland-Inventar direkt gebucht werden.

Was lernen wir daraus für Programmatic Fourscreen? Wir brauchen Gelassenheit, Routine und Vertrauen, dann wächst es ganz automatisch – sozusagen ‚programmatic‘ zusammen.

Jens Pöppelmann, Director Media Operation IP Deutschland

Programmatic Fourscreen - Jens Poeppelmann

(Quelle: Real Time Marketing Kompass 2015/16)