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Programmatic ist nicht auf Onlinemedien beschränkt

Programmatic

Programmatic ist nicht auf Onlinemedien beschränkt.

Noch vor ein paar Jahren hatte das Wort „programmatisch“ ein Imageproblem. Allzu oft wurde es mangelndem Verständnis zufolge für die langfristigen Auswirkungen von data driven Marketing Programmatic Media als Restplatzvermarktung abgetan. Das hat sich dramatisch verändert.

Visuelle Darstellung der acht Programmatic-Parameter | Quelle: Resolution Media

Premium Inventare und Premium Advertiser haben längst Zugang zum programmatischen Markt gefunden. Es stellt sich aktuell vielmehr eine umgekehrte Sogwirkung ein. Nicht programmatisch zu sein wird zunehmend zum Nachteil. Was nicht in das programmatische Ökosystem integrierbar ist, könnte auf absehbare Zeit aussen vor sein, wenn Marketing budgets definiert werden.

Besteht zwischen Werbeträger und Endgerät des Konsumenten eine direkte Onlineverbindung, ist die Hürde für programmatische Umsetzung denkbar gering. Was über einen AdServer ausgespielt werden kann, ist grundsätzlich auch fähig programmatisch eingebunden zu werden. Beim herkömmlichen Broadcasting elektronischer Medien über den Äther sowie bei Zeitschriften und Zeitungen besteht diese direkte Verbindung nicht. Stellt sich die Frage nach Programmatic dann erst gar nicht? Bei der Omnicom Media Group haben wir es vorgezogen, keine starre Definition von Programmatic vorzunehmen und stattdessen die Parameter zu definieren, die Programmatic ausmachen. Ziel ist es, möglichst jede Art von Media auf diesen Parametern in Richtung Programmatic voranzutreiben. Die Parameter lauten:

Programmatic - Aufzählung

Diese Herangehensweise hat den Vorteil, von vorn herein nicht diskriminierend zu sein. So können wir mit Marktteilnehmern aus jeder Gattung in einen Dialog einsteigen, mit welchen Maßnahmen die Zusammenarbeit programmatischer gestaltet werden kann. Ein Printmagazin ist zwar nicht adserverfähig und von daher in mancher Hinsicht limitiert. In Bezug auf Self-Service-Buchungstools, Flexibilisierung von Buchungs- und Stornierungsfristen und dynamische Preisgestaltung zum Beispiel gibt es aber eventuell Optionen für Fortschritt.

Sascha Jansen, CDO Omnicom Media Group Germany

Programmatic - Sascha Jansen

(Quelle: Real Time Marketing Kompass 2015/16)