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Real Time Marketing in der Kreation

Real Time Kreation - #Speakmusic Kampagne für Panasonic (BBDO)

Real Time Marketing in der Kreation

Interview mit Marco Obermann, Creative Director BBDO, Düsseldorf

Real Time und Kreation – welche besonderen Aufgabenstellungen ergeben sich hier? Wir haben uns mit Marco Obermann, Creative Director bei der BBDO, darüber unterhalten, wie sowohl die Werbung als auch die neuen Kreativen zukünftig aussehen müssen, um mit der Technik Schritt zu halten.

BBDO - Real Time Kreation WM 2014 - Chewarez (Snickers)
Abbildung: Real Time Kreation anlässlich der WM 2014, Biss von Suarez vs. Chiellini

Was bedeutet Real Time in der Werbung aus kreativer Sicht?

Es sind sich ja mittlerweile alle Kommunikationsexperten einig, dass man die Menschen kaum noch durch Dauerbeschallung mit standarisierten Werbebotschaften erreicht. Wir müssen uns die Aufmerksamkeit mit Mehrwert und Relevanz verdienen. Sozusagen: „Make love not Bla!“ Und für diese Haltung ist Real Time die perfekte Art der Kommunikation, da man im Kontext mit aktueller Zeit, Umgebung oder Stimmung mit Menschen in Verbindung treten kann. Über „Wearables“ wie Nike Fuel, Google Glasses oder über Smart-TV und konnektive Fahrzeuge werden Real Time gesammelte Daten und Informationen noch umfangreicher und genauer – und das ermöglicht eine noch bessere und persönlichere Ansprache.

Übrigens: trotz aller Daten und High-Tech-Anforderungen sehe ich Real Time weniger technisch als es sich anhört. Es ist vielmehr eine kreative Chance, um mit Menschen so in Kontakt zu treten, wie man es sich selber wünscht: persönlich, zur richtigen Zeit und am richtigen Ort. Wir müssen die gewonnenen Daten ja immer noch richtig interpretieren und dazu Lösungen, Ideen oder einfach cooles Entertainment entwickeln. Dass ist, aus kreativer Sicht, die große Chance und der große Spaß.

Besonders gelungene Arbeiten aus unserer Agentur sind hier beispielsweise die Real Time Installation „Flashback“ für das Tourismusportal VisitBerlin, bei der Projektionen auf der Berliner Mauer erst durch die Blitzlicht-Fotos auf Mobiltelefonen oder Tablets sichtbar wurden. Oder die Social Media-Idee „LipGame“ für Fortuna Düsseldorf, bei der eine Lippenleserin beim Fußball-Derby Düsseldorf gegen Köln den Trashtalk von Spielern und Trainern in Tweets übersetzt und sofort an die Düsseldorfer Fan-Community gesendet hat.

Wie stellt sich eine Agentur wie die BBDO mit Blick auf Real Time zukünftig auf?

Oft läuft es zurzeit ja so: Digitalagenturen stellen klassische Kreative ein, Klassikagenturen Digitalspezialisten, Hybrid-Produktionen und Inhouse-Agenturen alle auf einmal. Jeder möchte kreatives Storytelling oder relevante Lösungen mit technischem Know-how verbinden und somit Real Time mit Menschen in Dialog treten.

Ich denke, ein kreatives Netzwerk wie BBDO ist in der bestmöglichen Position: in unseren Agenturen haben wir hervorragende Talente aus allen Disziplinen, die wir als Teams für die betreffenden Projekte und Kunden zusammenstellen können – punktgenau und maßgeschneidert. Diese besondere Flexibilität ist einer der großen Vorteile eines kreativen Netzwerks. So haben wir zum Beispiel zur Fußball-Weltmeisterschaft für unseren Kunden Snickers ein Social Media-Team zusammengestellt, das dann in Real Time auf Ereignisse, wie den Biss von Luis Suarez, sofort reagiert und dies in eine kommunikative Idee umsetzt.

Natürlich gibt es auch Real Time-Projekte, die so neuartig und innovativ sind, dass wir sie nicht mit eigenen Ressourcen, sondern mit Partnern umsetzen. Das sehe ich übrigens als großen Vorteil gegenüber manchen Digitalagenturen, die Unternehmen eher Lösungen durch die Brille ihrer Ressourcen anbieten, weil sie dann vor allem an der Umsetzung ihr Geld verdienen.

Wir aber limitieren unsere Ideen und Innovationen in keinerlei Richtung. Wenn es die kreative Idee erfordert, kooperieren wir etwa für die Wrigleys-Inszenierung einer 5Gum Virtual Reality 3-D Experience in Real Time mit Unit9. Oder mit Spotify, um Real Time- Botschaften über Playlisten zu verbreiten, die man vertikal lesen kann, wie bei unserer Kampagne #speakmusic, die wir für Panasonic umgesetzt haben.

Was macht die „neuen Kreativen“ aus?

Die wichtigste Kompetenz ist immer noch: mit offenen Augen durch die Welt gehen und die Menschen beobachten. Auf Konzerten, in Bars, in der U-Bahn, im Zug, auf den Straßen, beim Public Viewing… und dann wieder in Bars, sehr wichtig. Man muss beobachten und verstehen, was Menschen tun, dass sie wollen, was ihnen vielleicht fehlt, was sie sich wünschen, woran sie Spaß haben. Der Unterschied ist eben nur, dass diese Welt heute nahtlos von digital in analog in digital übergeht. Diese Ebenen sind fast schon untrennbar miteinander verknüpft. In Real Time. Es geht um die Fähigkeit, die Schnittstellen zu erkennen und die Punkte zu verbinden… irgendwie habe ich das Gefühl, dass das schon mal jemand gesagt hat.

Wichtig für Kreative: es reicht meiner Ansicht nach nicht, wenn man nur Rezensionen oder theoretische Abhandlungen über neue Devices, Apps oder Social Media-Phänomene liest. Wir verstehen die digitale Welt und Real Time nur dann, wenn wir es selber ausprobieren und am besten auch nutzen. Twittern, Bloggen, Posten, Pinnen, Wearables ausprobieren, Glasses aufsetzen…das sollte jeder Kreative machen, der in Real Time mit Menschen kommunizieren möchte. Dazu gehört natürlich unbedingt ein Gespür für die richtige Tonalität und Visualisierung. Wie im „realen“ Leben ja auch.

Real Time Kreation - #Speakmusic Kampagne für Panasonic (BBDO)
Abbildung: Real Time in der Kreation – #Speakmusic Kampagne für Panasonic (BBDO)

(Interviewpartner: Marco Obermann, Creative Director BBDO, Düsseldorf / veröffentlicht im Real Time Marketing Kompass 2014)