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RTB Anteile in Deutschland

Online Display Spendings und RTB Anteil in Deutschland 2010-2017

Wie groß ist der Real Time-Mediamarkt?

Es gibt keine offiziellen Statistiken darüber, wie groß der Markt des Mediaeinkaufs in Echtzeit ist. Das ist schon darin begründet, dass es ein schwieriges Unterfangen ist, genau zu erfassen, wann und wo Echtzeitsysteme bei Mediabuchungen zum Einsatz kommen.

Display Spendings und RTB Anteil Deutschland

Online Display Spendings und RTB Anteil in Deutschland 2010-2017
Online Display Spendings und RTB Anteil in Deutschland 2010-2017

Der traditionelle Mediaeinkauf verläuft quasi „linear“: Advertiser buchen über Agenturen bei Vermarktern ein, die für Werbeträger den Vertrieb übernehmen (siehe Abbildung 1).
In einem solchen linearen Prozess kann die Marktgröße ermittelt werden, indem das Volumen an einem Punkt der Kette erfasst wird. Nielsen erfasst z.B. den Fernsehwerbemarkt werbeträgerseitig, indem alle Spots auf allen relevanten Sendern erfasst und mit den Preislisten berechnet werden. Online Display erfasst Nielsen zentral bei den Vermarktern.

Das Geschäft über DSPs und SSPs verhält sich nicht linear. In der Regel nutzt die Agentur DSPs für den Einkauf von Inventaren, die manchmal direkt von Publishern über SSPs bereit-
gestellt werden, manchmal via Vermarkter. Darüber hinaus kann es sein, dass Vermarkter bei der Buchung von Netzwerk-Rotationen über Exchanges Inventare hinzukaufen, ohne dass es Werbungtreibendem oder Agentur offensichtlich ist (siehe Punkt 3 in Abbildung 2).

Wie nähert man sich also einer ungefähren Marktgröße?

Dabei helfen drei Kenngrößen:

  • die Summe aller AdImpressions, die in den letzten 12 Monaten „available“ waren
  • die durchschnittliche Abnahmequote
  • die durchschnittlichen TKPs der abgenommenen AdImpressions

Aus der Kombination der drei Kenngrößen ergibt sich ein Wert von ca. 180 Mio. Euro. Bezogen auf die vom OVK prognostizierten 1,43 Mrd. Euro Netto-Gesamtvolumen von Display-Werbung im Jahr 2014 läge der RTA-Anteil bei ca.12,5%. Durchaus ein plausibler Wert, der sich weitestgehend deckt mit dem IDC Report vom Oktober 2013 (siehe Abbildung): 220 Mio. US-Dollar prognostiziert die International Data Corporation für 2014 – umgerechnet 164 Mio. Euro. Die IDC geht von 14,8% RTB-Anteil

Wie sieht es im Vergleich zu Westeuropa aus?

In Westeuropa sind die Zuwachsraten für Display und RTB seit 2010 sehr hoch und
übersteigen auch die Zuwachsraten im deutschen Markt. So wird der 22,2 % RTB-Anteil
am gesamten Display-Advertising-Markt, der für Deutschland für das Jahr 2016
prognostiziert ist, in Westeuropa schon in diesem Jahr erreicht.

RESOLUTION MEDIA - Anteile RTB in Deutschland
Abbildung 2: Display- und RTB Spendings in Westeuropa 2010-2015

1. Die Agentur bucht bei Vermarkter Run of Network ein. In der Regel werden die AdImp. direkt bei den exklusiv vermarkteten Werbeträgern ausgeliefert.

2. Manchmal werden aber auch Teile der Buchungen über Exchanges auf einem weiteren Kreis von Werbeträgern abgewickelt, was häufig der buchenden Agentur nicht bekannt wird.

3. Von Agenturen über Exchanges gebuchte AdImp. laufen längst nicht immer direkt bei Werbeträgern auf, sondern werden oft auch über die Vermarkter gemanagt, denen ein Werbeträger die Exklusiv-Vermarktung übertragen hat.

RESOLUTION MEDIA - Abweichende Erlösströme im RTA
Abbildung 3: Abweichende Erlösströme im RTA