Blog

Smart Retail oder die digitale Revolution im Handel

Amazon Go / Seattle

Optionen für Smart Retail in Deutschland

Rund 10 % des deutschen Handels werden heutzutage im E-Commerce abgewickelt.* Damit fällt der Löwenanteil von 90 % der Umsätze nach wie vor dem lokalen, stationären Handel zu. Dieser bietet aus Kundensicht nach wie vor einige zentrale Stärken: emotionale Aspekte, persönliche Ansprache, die haptische Möglichkeit des Ausprobierens sowie das sofortige Einkaufserlebnis mit dem Ergebnis, das Produkt in Händen zu halten statt nur auf dem Versandweg zu wissen. Der stationäre Handel profitiert indes von der Digitalisierung: Per „Smart Retail“ werden Möglichkeiten digitaler Anbindung, Interaktivität und Personalisierung im Shoppingerlebnis des Kunden zusammengeführt.

Grundsätzlich beschränken sich die Möglichkeiten im Smart Retail nicht nur auf den Kaufakt selbst. Vielmehr lässt sich die dortige Customer Journey in drei Phasen aufteilen:
• Die Phase der Kundenwerbung vor dem Betreten des stationären Ladengeschäfts
• Die Phase des Einkaufs selbst sowie
• Die After-Sales-Phase

Die Phase der Kundenwerbung

Bei der Bewerbungsphase handelt es sich um den Moment, in dem der Kunde selbst aktiv auf Informationssuche ist oder passiv per Werbung mit dem Produkt in Berührung kommt.
Hier sind bspw. relevant:
• Das Auffinden von stationären Geschäften über Suchmaschinen (bspw. Store / Location Extensions, Google-Maps-Einträge)
• Online-Produktsuchen mit Echtzeitangabe der Anzahl noch verfügbarer Einheiten in nahegelegenen Ladengeschäften (Local Inventory Ads)
• Bannerwerbung mit regionalem Targeting und dynamischem Hinweis auf lokale Bezugsmöglichkeiten
• Shopping-Apps mit Push-Nachrichten oder Aktionen des Stores oder Anbieters (bspw. Gutschein- und Rabattaktionen)
• Pick-and-Collect-Funktionalitäten, bei denen im Online Shop bestellt und im lokalen Store abgeholt werden kann

Die Phase des Einkaufs

Mit Betreten des Ladengeschäfts beginnt die zweite Phase – das Smart-Retail-Erlebnis im eigentlichen Sinn. Hier bieten sich vielfältige Möglichkeiten der Kommunikation und des Austauschs mit dem Kunden. Diese findet in der Regel über zwei Wege statt: einerseits das Smartphone des Kunden, andererseits über eigens im Laden installierte Technik.

Im oder am Shop installierte Beacons schicken personalisierte Botschaften und spezielle Angebote auf das Smartphone des Kunden. Der Kunde sucht noch im Store online oder per Shopping-App Vergleichsangebote und Kundenbewertungen. Digitale Preisschilder ändern abhängig von Verfügbarkeiten Preise automatisch, QR-Codes halten weitere Produktinformationen bereit, Inhaltsstoffe von Nahrungsmitteln (McDonalds), Treuedienste (Obi Card App) oder der Weg zum nächsten Produkt (Lowe In Store Navigation) können erfragt werden.

Interaktive, ggf. mit über die Konsumentenapp personalisierter Ansprache ausgestattete Screens, so genanntes Digital Signage, führen den digitalen Produktkatalog und weiterführende Informationen auf. Interessante Produkte werden über soziale Medien dokumentiert oder es wird vom Shop aktiv zur Bewertung aufgerufen. So hat bspw. C&A in seinem Flagshipstore in São Paulo die Anzahl erhaltener Facebook-Likes auf digitale Kleiderbügel einzelner Kleidungsstücke übertragen. Um Einrichtungsgegenstände noch anschaulicher in Szene zu setzen, bringt Ikea Virtual Reality zum Einsatz – über 3D Brillen können im Store lebensecht anmutende Wohnräume ausgestaltet werden (zum Youtube Clip “IKEA Virtual Home Experience”).

IKEA Virtual Home Experience
Smart Retail mit der “IKEA Virtual Home Experience”

Der überwiegende Teil der Handelsstudien, die sich mit dem Einsatz von Smart-Retail-Anwendungen beschäftigen, zeigen positive Effekte in Interaktion und Umsatz auf. Wichtig sind aber auch die Freiwilligkeit der Nutzung sowie Datenschutz- und Sicherheitsbedenken der Konsumenten. Dies gilt insbesondere auch für einen (hoffentlich) den Ladenbesuch abschliessenden Bezahlvorgang, der wenn nicht bar (mit 50 % immer noch der Deutschen liebstes Kind**) mit Mobile-Payment-Methoden per NFC wie Paypack Pay, Vodafone Wallet, Apple Pay, Android Pay oder Samsung Pay (letzte drei in Deutschland noch nicht verfügbar) vorgenommen werden kann. Ein digitales Bonus- oder Kundentreueprogramm schließt einen erfolgreichen Kaufakt zusätzlich positiv aufgeladen ab.

Wie die bargeldlose Zukunft des Shoppings aussehen könnte, zeigt bereits jetzt Amazon Go! mit einem Shop in Seattle: Hier wird per QR-Code am Eingang eingecheckt, das Telefon notiert beim Einkauf automatisch alle ausgesuchten Produkte und schickt hinterher die Rechnung. Ein eigener Bezahlvorgang beim Verlassen des Geschäfts ist nicht notwendig (zum Youtube Clip “Amazon Go”)

Amazon Go / Seattle
Smart Retail mit “Amazon Go” in Seattle

Ein gemeinsamer Vorteil aller verwendeten Technologien ist die Statistik: So können Beacons als auch WLAN-Daten, Aufrufe der Marken-App oder auch das bargeldlose Bezahlen mitgeschnitten und für weitere Analysen wie Besucherfrequenz oder Werbeerfolg (bspw. Google Store Visits) verwendet werden.

Die After-Sales-Phase

Hier schließt sich die dritte Phase des After Sales an – dem via Smartphone, App oder Shoppingkonto
erkannten Kunden kann zum Einkauf gratuliert, der Punktestand mitgeteilt, Retouroptionen per Email zugesandt oder zusätzliche passende Produkte oder Dienstleistungen (bspw. Aufbau oder Wartung von Geräten) per Kaufretargeting angeboten werden. Ein rundum bedientes Shoppingerlebnis, das digitale und stationäre Vorteile auf gelungene Art und Weise kombiniert.

Artikel im Original im “Real Time Marketing Kompass 2018” von: Stefan Hezel.
Dieser und weitere Artikel rund um künstliche Intelligenz, Smart Homes und Smart Retail finden sich im aktuellen Real Time Marketing Kompass. Jetzt kostenfrei die digitale Ausgabe bestellen.

* HDE / Handelsverband Deutschland, „Handel Digital – Online Monitor 2017“
** EHI Retail Institute, EHI Panel mit mehr als 80.000 Geschäftseinheiten, 2017.04

(Bildquellen: Screenshot Amazon / “Introducing Amazon Go and the world’s most advanced shopping technology”, youtube, 2016.05; Screenshot IKEA: Horizont.net / “Ikea und Demodern bringen Virtual Reality in den Handel” youtube, 2016.09)