Facebook introducerer cost-per-view bidding

Dette indlæg er skrevet af Emilie Høyer, Exchange Manager, Resolution

Facebook introducerede Cost-Per-View (CPV) bidding den 30. juni 2015. Denne bud-mulighed giver dig en ny måde at byde på, hvis du optimerer mod at opnå videovisninger. Læs i dette blogindlæg og bliv klogere på budmulighederne i Facebook.

facebook-bid-auction-featured

kilde: marketingland.com

Ved brug af CPV som er et fast bud, fakturerer Facebook først efter en bruger minimum har set 10 sek. af en video. Denne bud-form tilføjer endnu en optimerings metode til Facebooks platform, som dermed bringer Facebook blandt konkurrenter som Twitter og YouTube, som har tilbudt CPV bud muligheden i et stykke tid.

Man skal dog have for øje at et konstant budniveau vil medføre, at Facebook kampagnerne sandsynligvis vil opnå både lavere omkostninger pr. 10 sek. visninger, men også reduceret reach, ved brug af CPV budmetoden sammenlignet med budmetoden ’Optimeret CPM’ (oCPM), som er et dynamisk bud til videovisninger.

Et CPV bud bør således begrænses til scenarier, hvor den effektive CPV er vigtigere end at nå bredt ud. For brand kampagner, bør oCPM for videovisninger fortsat være det primære bud metode i Facebook.

 

oCPM: En kort historie

Facebook introducerede Optimerede Cost-Per-Million (oCPM) i 2012, som en slags kompromis budmodel. Facebook ville blive betalt for hver visning, mens vi ville være i stand til, at instruere Facebooks annoncevisning algoritme om, at optimere imod en specifik handling/action.

Ved hjælp oCPM er vi i stand til at byde mod en ønsket handling. oCPM indeholder et objekt ID (som ID-nummeret på en video på Facebook), og et ønsket resultat (såsom en video visning). Når oCPM er blevet opsat, og annoncen begynder at køre, vil Facebooks algoritme forsøge, at få annoncen ud til brugere, hvor sandsynligheden er høj for, at opnå den ønskede handling. Derved vil algoritmen eksempelvis ikke få annoncen ud til en bruger, der har afvist at se andet videoindhold i Facebook.

 

Vi fastsætter også en pris for den ønskede handling ved at bruge oCPM, hvilket er en indikator for, hvor meget annoncøren er villig til, at betale for en given handling. Dette er usædvanligt for auktionsbaserede indkøbssystemer, da vi fastsætter et “blød spent cap” igennem oCPM. Det betyder, at vi vil vinde auktioner, der er både over og under den indikerede pris for den ønskede handling, da vores pris kommer til at udgøre en gennemsnitspris, hvorfra den ønskede handling kan opnås.

Imens Facebook løbende har forbedret oCPM algoritmens evne til at opspore brugere, der er tilbøjelige til at konvertere (foretage den ønskede handling), har vi længe på vegne af vores annoncører efterlyst en mere taktisk budmulighed. Mange gange ønsker vi kun, at betale ud fra et Cost-Per-Action basseret grundlag, som har været blevet begrænset til mobil app installs, page likes og offsite link klik målsætninger.

 

CPV vs. oCPM til video visninger – Hvad er forskellen?

Muligheden for at byde CPV efterkommer denne mangel i Facebooks budmetoder ved, at give os mulighed for kun at betale for videovisninger (defineret som mindst 10 sek. set) frem for en almindelig visning, samtidig med at definere et “hårdt spent cap” på det beløb, der betales pr. video visning.

Ved at byde CPV bruger Facebook stadig oCPM optimering algoritmen til, at afgøre hvem annoncen kommer ud til. Hovedforskellen er, at CPV muliggør en ”hård” bud-grænse og oCPM bruger en ”blød” bud-grænse. For at illustrere, hvordan dette udspiller sig ved en bud auktion, kan vi se på nedenstående eksempler for, hvordan annoncer kan opføre sig på auktion.

Figur 1: Nedenfor vises et dagsudsnit af en auktion for en oCPM annonce. Den blå linje repræsenterer et konstant bud niveau på $0,80. Den øverste samling af punkter (de hvide prikker) repræsenterer markedet for videovisninger med en gennemsnitlig pris på $1. De orange punkter repræsenterer auktionerne, som annoncen vinder.

Her ses eksempler på outcome af auktioner i Facebook.
Her ses eksempler på outcome af auktioner i Facebook. Kilde: Resolution US

Bemærk, at man i auktionen vinder punkter både over og under bud-niveauet, da oCPM algoritmen optimerer mod en gennemsnitlig pris på $0,80 i stedet for at behandle det som et ”hård bud-niveau”. Dermed muliggør oCPM, at annoncen indgår i mange flere auktioner, end den ellers ville have haft adgang til, hvis bud-niveauet havde et bud-loft på $0,80 nøjagtigt. I dette eksempel er den gennemsnitlige pris pr. view $0,80, ved at vinde 239 auktioner med et samlet forbrug for dagen på omkring $192.

 

Figur 2: Nedenfor vises forskellen i auktionens resultater, når vi ændrer budmetoden til CPV, mens resten er holdt kontant i forhold til scenariet i figur 1.

Eksempel på outcome af auktioner på CPV bud
Eksempel på outcome af auktioner på CPV bud. Kilde: Resolution US

Bemærk at vundne auktioner her er begrænset til visninger, der er lige med eller under buddet på $0,80. Det betyder, at vores gennemsnitlige pris er faldet til $0,66, dvs. $0,14 billigere end eksemplet i figur 1. Hermed er antallet af potentielle auktioner også faldet drastisk, sammen med muligheden for at nå flere mennesker.

I figur 2 vindes 102 auktioner, sammenlignet med 239 i eksemplet i figur 1. Dette kommer desuden til udtryk i forbrug, som i figur 2 også falder til $68. Hvis målet havde været at bruge $200 pr. dag, ville ændringen fra oCPM til CPV være en fiasko. På den anden side, hvis målet havde været, at levere de billigst mulige visninger video, ville ændringen til CPV have været en god taktik.

Resumé og anbefaling: ønsker du et hårdt eller blødt budniveau?

CPV budmetoden er en god måde for os, at få mere kontrol over betalingsbetingelserne, men metoden begrænser også optimeringsgevinster i Facebooks eksisterende video auktionsudbud.

Ved at byde CPV bruges Facebook oCPM algoritme til at optimere leveringen. Derfor vil den eneste forskel i ydeevnen mellem at byde CPV og oCPM være bundet op på, hvorvidt man ønsker et ”blødt”- eller ”hårdt” budniveau.

Vi kan med fordel eksperimentere med CPV for at få data ind om ”virkelige” markeds egenskaber ift. udbud og pris, dog med hensyn til de begrænsninger ift. reach, som CPV medfører. En lille skala test af CPV budmodellen skal ikke tages som udtryk for fuld skala ydeevne, da CPV budmetoden omfatter den ”lave ende af markedet”, hvor antallet af visninger er færre.

Hvis vores KPI for kampagnen er reach, anbefaler vi derfor, at vi fortsætter med at bruge oCPM for vores auktion-baserede Facebook indkøb. Kontakt Resolution, hvis du vil have hjælp til dit annonceindkøb på Facebook.