Facebooks dilemma: Tre veje til øget annonceomsætning

I sidste uge bragte jeg her på trickle et indlæg omkring Facebooks dilemma, hvor en stigende brug af Facebook via mobilen er med til at underminere Facebooks annonceomsætning. Flere og flere brugere tilgår Facebook fra mobilen, og med de mere begrænsede reklamemuligheder her bliver Facebooks annonceomsætning sat under pres.

I dag kigger jeg lidt nærmere på, hvilke veje Facebook er gået ned af og formodentlig kommer til at gå ned af for at forbedre udviklingen i annonceomsætningen. I forlængelse af børsintroduktionen har markedet reageret meget negativt i forhold til navnlig det seneste kvartalsregnskab, og der har generelt været et meget stort fokus på de negative nyheder omkring Facebook. Men der er faktisk også flere gode nyheder, og Facebook arbejder helt givet med at forbedre udviklingen i annonceomsætningen og herunder adressere dilemmaet med en stigende brug af Facebook på mobilen.

I dette indlæg kigger jeg på Facebooks test af nye annonceformater på mobilen, muligheden for nu at købe reklamer via Facebooks nye Ad Exchange og endeligt spekulationer omkring et Facebook annoncenetværk.

Nye annonceformater på mobilen

Facebook har været længe om at udvikle annonceformater til mobilen og gik først i luften med Sponsored Stories i foråret. Således har Facebook måske sovet noget i timen særligt i lyset af den hastige udvikling i brugen af mobilen til at tilgå Facebook, men nu tegner udmeldingerne de seneste par uger på et nyt tempo i udviklingen af annoncer til mobilen.

I sidste uge bekræftede Facebook, at de tester de nye såkaldte App Ads, hvor det er muligt at annoncere for apps i det mobile news feed. Annoncerne vil blive vist sammen med de apps, som Facebook organisk finder relevante for brugeren. Dette er et nyt format, som i et mindre omfang kan medvirke til at øge annonceomsætningen.

Hvad der er langt vigtigere, er det nye Page Post format i news feedet, som blev set på Facebook i denne uge. Facebook har bekræftet, at de nu tester annoncer i news feedet, som ikke har nogen social kontekst. I modsætning til Sponsored Stories er de nye formater ikke relateret til dine venner og hvilke sider de ‘synes godt om’, eller hvordan de engagerer sig med disse sider. Nedenfor er et eksempel på en annonce i news feedet uden den sociale kontekst.

Disse annoncer er særligt interessante, dels fordi de er et brud på Facebooks erklærede politik om, at annoncerne skal have social kontekst i news feedet, og dels fordi de vil forekomme meget synlige på mobilen i lighed med de nuværende formater. Her kan du læse nogle af reaktionerne på det nye format.

De nye formater vil givet kunne få en positiv indflydelse på annonceomsætningen, men det er samtidig et åbent spørgsmål, om det vil påvirke brugeroplevelsen på mobilen negativt. Som altid understreger Facebook, at brugeren kommer først, men givet det store pres fra markedet kan den prioritering være under forandring.

Facebook Ad Exchange: Målrettet indkøb på Facebook med 3. parts data

Hidtil har Facebook været et lukket økosystem, hvor målretningen af annoncerne på Facebook alene har været baseret på de data og den adfærd, som vi som brugere har på Facebook. Det har altså ikke været muligt at købe brugere på Facebook baseret på viden om deres adfærd uden for Facebook. Det kunne typisk være en viden om deres adfærd på en annoncørs website, og uden den viden har det eksempelvis ikke være muligt at lave retargeting på disse brugere på Facebook.

Men nu åbner Facebook sig op mod omverdenen og gør deres reklamelager med Marketplace Ads tilgængeligt for os som indkøbere gennem Facebook Ad Exchange. En række udvalgte Demand Side Platforme og dermed vores trading desk Accuen har således nu fået adgang til dette reklamelager i real-time, og dermed har vi fået helt nye muligheder for at styre og optimere Facebooks reklamer igennem samme platform som vores øvrige real-time indkøb. Det giver samtidig mulighed for en bedre attribuering af Facebook annoncernes effekter.

Begrænsningen ved dette indkøb er, at det ikke kan kombineres med Facebooks normale målretningsmuligheder, men det er under alle omstændigheder en ny indkøbsmulighed, som vil kunne få stor betydning for udviklingen i annonceomsætningen hos Facebook. Det tilgængelige reklamelager er endnu noget begrænset, men vi ser allerede nu et meget stort potentiale i dette nye indkøb.

Facebook annoncenetværk: Målrettet indkøb med Facebook profiler på andre websites

Den tredje nye vej til øget annonceomsætning hos Facebook kunne være etableringen af et Facebook annoncenetværk, som vi kender det fra Googles Display Network.

Det er alt sammen spekulation og baseret på rygter, men etableringen af et annoncenetværk med mulighed for at målrette annonceringen på eksterne websites i netværket gennem brug af Facebook profildata ville være en fantastisk mulighed for os som annonceindkøbere og dermed annoncørerne. Det er ingen hemmelighed, at data og mulighederne for målretning i Facebooks lukkede økosystem er helt unikke, og de vil derfor kunne skabe stor værdi i et Facebook annoncenetværk. Det er som nævnt spekulation, men et Facebook annoncenetværk vil kunne løfte annonceomsætningen i netværket og dermed Facebook markant.

Som det fremgår ovenfor, er der altså også gode nyheder og grund til optimisme i forhold til at Facebook kan løfte annonceomsætningen. Men det er vigtigt at understrege, at Facebook skal levere det løft hurtigt, såfremt det skal kunne stille markedet tilfreds.

Hvordan ser du på de nye og de mere spekulative annoncemuligheder på Facebook? Hvad tror du der kommer, og hvordan vil det påvirke udviklingen i annonceomsætningen hos Facebook? Del gerne dine tanker med os.