Farvel til tekstannoncer i højre side på Google

Siden 2010 har Google testet søgeresultatsider uden annoncer i højre side. Den lange testfase er nu slut, og Google meddelte i slutningen af sidste uge, at de ikke længere vil vise annoncer i højre side af søgeresultatsiden – dog med to undtagelser. I dette blogindlæg gennemgår vi ændringerne, og hvilken betydning det kan få for annoncører.

 

Den store ændring til søgeresultatsiden bliver rullet ud på globalt plan nu, og tekstannoncer i højre side af søgeresultaterne vil derfor snart blot være historie. Der vil dog stadig være mulighed for, at henholdsvis shopping-annoncer (også kendt som Product Listing Ads) og annoncer i Knowledge Panels (stadig i testfase hos Google) vises i højre side af søgeresultatsiden.

Samtidig vil ”meget kommercielle søgeforespørgsler” kunne udløse fire topannoncer i stedet for tre, som tidligere har været grænsen for antallet af annoncer over de organiske søgeresultater. I nedenstående ses eksempler på før- og efter-billeder med udgangspunkt i søgeforespørgslen: ’bilforsikring’.

Eksempler på højresidede tekstannoncer - før og efter Googles ændring

Eksemplet ovenfor tilhører kategorien af søgeforespørgsler, som Google anser for at være ”meget kommercielle søgeforespørgsler” og i efter-søgeresultatsiden for ’bilforsikring’, indgår derfor fire topannoncer i stedet for tre. I før-søgeresultatsiden for ’bilforsikring’ er der tre topannoncer, men derudover også annoncer i højre side.

Hvordan Google præcis definerer og vælger, hvornår der er tale om meget kommercielle søgeforespørgsler, får vi nok aldrig at vide. Google fortæller selv, at det nye layout med fire topannoncer for søgeresultatsiden ved ”meget kommercielle søgeforespørgsler” er designet med henblik på give brugere flere relevante søgeresultater og annoncører bedre performance. Det kan selvfølgelig diskuteres…

Hvilke konsekvenser får ændringen for annoncering på Google?

Da udfasningen endnu ikke har fundet endeligt sted, kan det være vanskeligt at vurdere de langsigtede konsekvenser af udfasningen og introduktionen af fire topannoncer. Man kan forestille sig, at vi ser en kraftig forstærkning af ”The race to the top”, som er blevet forfinet de sidste par år med diverse annonceudvidelser fra Googles side. Kampen om toppositionerne vil blive endnu hårdere, og vi vil se et øget fokus på at erobre en top-4 annonceplacering.

Forskellen i klikpriser og trafik for top-4 og de efterfølgende annoncepositioner har tidligere været støt faldende som følge af den lavere annonceposition. Fremadrettet kan vi komme til at se en langt tydeligere forskel mellem top-4 og de efterfølgende annoncepositioner. En udpræget forskel i klikpriser for top-4 og de efterfølgende annoncepositioner kan særligt få store konsekvenser for mindre annoncører, der ikke har råd til at konkurrere med om top-4 annoncepositionerne og i sidste ende, kan de ende som de helt store tabere i denne sammenhæng.

Ændringen vil samtidig skabe en større lighed mellem søgeresultatsiden ved desktop- og mobil-søgeresultater. Det er således også kun desktop-søgeresultater, der er påvirket af denne ændring.

Hvordan påvirker ændringen de organiske søgeresultater?

Udvidelsen af de betalte annoncer er ikke en game-changer i forhold til SEO, men det kommer naturligvis også til at påvirke de organiske søgeresultater. De organiske resultater bliver presset længere ned på siden og dermed vil klikraterne også falde yderligere.

Især på søgeresultater, der både indeholder fire annoncer samt lokale resultater vil en placering som nr. 1 organisk – reelt betyde en placering som nummer 8.

Eksempel på SEO organiske resultater når Google fjerner højresidede tekstannoncer

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Derfor er tidligere klikratestudier heller ikke længere korrekte. Hvor man tidligere har oplevet klikrater på op mod 35% på en førsteplads i de organiske resultater, ser vi nu klikrater på omkring 5% på generiske termer.

Udformningen af Googles søgeresultatside har dog længe betydet, at man skal fokusere bredere end blot enkeltstående generiske keywords i forhold til organisk optimering. Vores søgestrenge bliver længere og langt mere komplicerede (især med udviklingen af voice search) og på sådanne søgeresultatsider, vil der typisk være betydeligt færre annoncer.

Googles seneste ændring er blot en af mange, man skal forholde sig til. Søgeresultatsiden ændrer sig konstant og det samme er man nødt til, hvis man arbejder med de organiske resultater. I forhold til SEO har det altid været vigtigt, at kunne tilpasse sig nye tiltag hurtigt. Det samme vil være tilfældet her.

Afrunding

Det er svært at sige, hvad de reelle konsekvenser bliver af udfasningen og introduktionen af fire top-annoncepositioner. Man kan sige, at Google har valgt at reducere deres inventory, hvilket alt andet lige vil føre til øgede klikpriser. Det er muligvis et nødvendigt træk for en børsnoteret virksomhed, som har oplevet faldende klikpriser i meget lang tid.

Hvis vi skal tage de positive briller på – og det skal vi da! –har Google måske indset, at pladsen i højre side er bedre givet ud til andre annonceformater end de nuværende tekstbaserede. Når tekstannoncerne ikke længere er at finde, vil vi måske se en stigning i eksponeringer for shopping-annoncer. Samtidig er der annoncer i Knowledge Panels, som endnu ikke er tilgængelige i Danmark, men bestemt også rummer nogle interessante aspekter for annoncørerne.

Som annoncør kan det være nødvendigt at øge fokus på den Quality Score, som man opnår for de enkelte søgeord, og det er derfor kun blevet vigtigere, at der foretages relevante optimeringer i Google Ads kontoen. Samtidig bør annoncører være ekstra opmærksomme på deres bud og budjusteringer i den kommende periode. Her hos Resolution vil vi holde et skarpt øje med udviklingen og konsekvenserne af den nye virkelighed på søgeresultatsiden.

 

Links:
Læs mere om Knowledge Panel: https://support.google.com/business/answer/6331288?hl=en
Få mere viden om annoncer i Knowledge Panels: http://www.thesempost.com/googles-large-product-listing-ad-knowledge-panel-hybrid-ads/
Bliv klogere på Shopping-annoncer: http://resolutionmedia.com/dk/da/guide-til-google-shopping-annoncer/