Google Ads Enhedsopdeling: Sådan drager du fordel af enhedsopdeling

I takt med, at Google Ads  hele tiden udvikler sig, kræves der mere af annoncører for fortsat at forbedre resultater og skille sig ud på Google. Samtidigt ser vi en generel stigning i søgninger på mobilen, hvilket skaber nye muligheder – og derved potentiale. Læs hvilke fordele og ulemper du skal være opmærksom på, hvis du overvejer at opdele dit Search program efter enheder.

enhedsopdeling

Hvad er enhedsopdeling?

Enhedsopdeling af et Search program betyder helt konkret, at du opdeler dine nuværende kampagner i tre; en desktop-kampagne, en mobil-kampagne og en tablet-kampagne. Ønsker du en mindre granuleret opdeling, kan du alternativt slå desktop og tablet sammen, da de mere eller mindre har samme skærmstørrelse og format.

Når du har opdelt dine kampagner, bruger du budjusteringsfaktorer til at segmentere dine enheder ved at byde de enheder, som kampagnen skal ekskludere, i bund. Konkret gøres det ved, at du på fx desktop-kampagner sætter en budjusteringsfaktor på -100% på henholdsvis mobil og tablet.

Den helt store fordel ved den opdeling er, at du har din enhedstrafik adskilt i kampagner, og derfor har et væsentligt bedre grundlag for at budjustere på baggrund heraf. Der er dog både fordele og ulemper ved enhedsopdeling.

Kampagnesegmentering: Det skal du have for øje

Ser du i din nuværende Google Ads-opsætning en markant forskel på performance på forskellige enheder, og har du kampagner med en vis volumen, kan du med fordel teste enhedsopdeling på én eller flere kampagner. Testens primære formål er, at identificere hvorvidt bedre overvågning af performance på tværs af enheder kan booste din performance. For nogle annoncører vil enhedsopdeling booste performance, mens det for andre ikke vil gøre en nævneværdig forskel.

Der er både fordele og ulemper, når du enhedsopdeler kampagner i dit Searchprogram. Derfor er der heller ikke ét argument, der kan fortælle dig, hvorvidt du skal gøre det eller ej. Om det giver et boost i performance afhænger udelukkende af din data, og – ikke mindst – hvordan du eksekverer de nye kampagnetyper i praksis. Herunder har vi listet en række fordele og ulemper, som du bør tage højde for inden du segmenterer dine kampagner.

1) Statistisk signifikans

Ved opdeling af kampagner følger en øget risiko for, at du fragmenterer dit datagrundlag. Det medfører, at der vil der gå længere tid før data opnår statistisk signifikans. Du skal være opmærksom på, at det kan forlænge dine testperioder. Tests er et vigtigt led i udviklingen af et Search program. Afvejningen er derved, om det tager for lang tid at samle statistisk signifikant data i dine tests.

Ønsker du at teste enhedsopdelte kampagner, kan du starte med opdele de 2-3 kampagner i dit Search program med mest volumen. På den måde får du nogle learnings du kan forholde dig til, før du ruller segmenteringen ud på tværs af et helt setup. Uanset hvad dine learnings er, har du optimeret din egen tid bedst muligt, da du ikke har opdelt og brugt håndteringstimer på kampagner, der ikke var rentable at enhedsopdele.

Statistisk signifikans er dermed en god indikator for, hvorvidt du skal enhedsopdele dine kampagner eller ej. Skal du med dit nuværende setup vente flere måneder på resultater af dine tests, er det ikke en hensigtsmæssig løsning. Kan du derimod køre tests igennem på fx 30 dage, vil det være interessant at kigge ind i performance på de forskellige enheder. Ser du store forskelle heri, kan du med fordel teste enhedsopdeling på en eller flere udvalgte kampagner.

2) Øget håndteringsbehov

I samspil med ventetiden på statistisk signifikans, bør du også tage stilling til, hvorvidt der er ressourcer til det øgede håndteringsbehov som enhedsopdeling giver. Enhedsopdeling vil give dig tre gange flere kampagner, og har du ikke tid til at evaluere og justere ud fra performance løbende, vil outputtet af enhedsopdeling være minimalt.

På søgeordsniveau handler det om at finde de rette CPC-niveauer, da de typisk vil variere en del fra enhed til enhed. Det kræver både tid og grundig budjustering. På annonceniveau åbner muligheden sig for at skræddersy annoncer til de enkelte enheder. Du gør det måske allerede med AdWords-IF, men har du kampagner dedikeret til den enkelte enhed, kan du sammensætte alle parametre i annoncen ud fra enheden. Med andre ord, kan enhedsopdeling betegnes som next step fra AdWords-IF for dine annoncer.

Afvejningen ligger her mellem tid kontra medie spend. Selvom de ofte går hånd-i-hånd er det central overvejelse at gøre sig om medie spendet – og eventuelt opløft – kan opveje det øgede antal håndteringstimer som et enhedsopdelt Search program vil kræve.

3) Forskellige budskaber på tværs af enheder

Som vi allerede har berørt ligger en af de store forcer ved at enhedsopdele dit Search program i, at du kan skræddersy dine budskaber specifikt til mobil, tablet og desktop. Det tiltag giver et øget håndteringsbehov, men samtidig kan det også i samspil med budjustering løfte din performance til det næste niveau. Kommunikerer du til forbrugeren direkte der, hvor de befinder sig, vil annoncen være mere relevant, hvilket øger sandsynligheden for konvertering.

Har du webshop, kan det fx give mening at bruge “Køb direkte på din smartphone” som call-to-action, da du hermed fortæller brugeren, at de kan konvertere her og nu.

4) Optimering af annonceposition

En stor fordel ved at byde separat på enheder er, at positionen i i højere grad kan spille en rolle i det bud, du sætter. Særlig på desktop kontra mobil er der stor forskel på, hvor meget værdi du får ud af fx position 1. På desktop ser vi typisk, at merværdien ved at byde mod position 1 ikke matcher omkostningen. Derfor kan det ikke pr. automatik betale sig at gå benhårdt efter position 1 på desktop. Derimod vil det på mobil give en stor merværdi at ligge nr. 1, da skærmbilledet typisk kun vil indeholde 1-2 annoncer uden man scroller.

Eksempelvis vil du på desktop (venstre på billedet nedenfor) ligge i toppen af søgeresultatsiden med en gennemsnitlig position mellem 1 og 4. Den optimale position vil altid variere for den enkelte annoncør. Du kan med fordel teste, hvilken position, der er den bedste for dine kampagner. På mobil ser du ofte ikke mere end to annoncer før du scroller og dermed er der langt flere eksponeringer at hente på toppositionerne. I modsætning til desktop, hvor der ofte er flere annoncer “above the scroll”.

Overføres ovenstående til budjustering betyder det konkret, at du ofte kan slippe afsted med et lavere bud på desktop og tablet end du kan på mobil. Er dine kampagner ikke enhedsopdelt, kan du naturligvis bruge en budjusteringsfaktor til det. Enhedsopdeling er blot en hurtigere vej til indsigt, der gør, at du løbende kan arbejde mere granuleret med dine bud på enheder.

 

enhedsopdeling

5) Budjustering efter enhed

Enhedsopdeling er særligt fordelagtig når det gælder budjustering. Nedenstående graf viser en analyse som vi lavede for én af vores annoncører i forbindelse med enhedsopdeling af kampagner. Grafen viser den procentuelle fordeling af klik, fordelt på døgnets 24 timer.

enhedsopdeling

Særligt desktop- og mobil-performance viser et stort potentiale for at splitte kampagner op på enheder. I det konkrete tilfælde, vil enhedsopdelte kampagner give dig mulighed for at have høje bud på mobilen i natte-, morgen og aftentimerne, mens desktop bør have de højeste bud i arbejdstiden fra 8-17. Google har et annonceplanlægningsværktøj til netop det.

Annonceplanlægningsværktøjet kan anvendes uanset kampagnestruktur, men ulempen har hidtil været, at du ikke kan justere på flere parametre samtidigt, som fx enheder. Er dine kampagner delt op efter enheder, får du netop mulighed for at tage det med i betragtningen og dermed lave en mere granuleret planlægning af dine annoncer henover dagen.

Der åbner sig mange nye muligheder, når du enhedsopdeler dit Search program. Kort fortalt får du mulighed for at teste flere ting, som giver dig adgang til ny data, som du kan bruge i din budjustering, annoncer og annonceplanlægning. Formår du at bruge denne viden på den rigtige måde, kan enhedsopdeling give et markant boost i din performance og dermed øge afkastet af din Google Ads-investering.

Checkliste: Det giver mening at segmentere dine kampagner, når:

  • Du kan se markante forskelle i performance på tværs af enheder og dit datagrundlag er stort nok til, at dine tests kan opnå statistisk signifikans
  • Dit mediebudget og håndteringstimer er tilstrækkelige til at klare den ekstra håndtering, der følger med segmentering af kampagner
  • I forvejen anvender AdWords-IF og gerne vil skræddersy dine annoncer yderligere

Brug for hjælp til at løfte din Google Ads-annoncering?

Vil du høre mere om, hvordan vi kan hjælpe din virksomhed med optimering af jeres online forretning og investeringsafkast? Så er du mere end velkommen til at kontakte Resolution her.