Quality Score i Google Ads – Derfor må du ikke undervurdere kvaliteten

Hvis du arbejder med Google Ads er der en god chance for, at du har hørt om Quality Score eller kvalitetsresultat, som det hedder på dansk. Google beskriver Quality Score som et estimat af kvaliteten af dine annoncer, søgeord og landingssider.” Kvalitet er altid vigtig, men i annonce-øjemed, er den potentielt endnu vigtigere, end du tror.

quality score

Kvaliteten (Quality Score) er vigtig af to årsager:

  1. Når dit annoncebudskab passer til dit søgeord øger du chancen for et klik, og hvis du herefter sender en potentiel kunde til den mest relevante landingsside øger du chancen for et salg eller lead
  2. Quality Score har direkte indflydelse på den pris du betaler for et klik og hvilken position du får på søgeresultatsiden

 

Der er tre parametre, der tilsammen udgør Quality Score. Læs hvordan du kan optimere på hver af dem og hvad du får ud af at arbejde aktivt med din Quality Score.

Sådan optimerer du din Quality Score

Quality Score

Inden du går igang med at optimere din Quality Score, skal du først vide, at den udgøres af tre parametre: (1) forventet klikrate, (2) annoncerelevans og (3) landingssideoplevelse. Du kan nemt få et overblik i Google Ads ved at tilføje kolonnerne for hver af parametrene på søgeordsniveau. Når de er tilføjet, vil du kunne se om dine søgeord er under gennemsnit, gennemsnitlig eller over gennemsnit. Er dine søgeord gennemsnitlig eller under gennemsnit, vil der være et potentiale for forbedring.

Annoncerelevans

Efter forventet klikrate, er annoncerelevans det parameter, der har størst indflydelse på dit endelige kvalitetsresultat. Når vi taler om annoncerelevans, handler det om hvorvidt søgeordene i dine annoncegrupper matcher dine annoncetekster. Er der et godt match mellem søgeord og annoncetekst, vil dine annoncer blive set af Google som mere relevante og dit kvalitetsresultat vil blive forbedret.

Du kan forbedre din annoncerelevans på følgende måde:

  1. Opdel dine annoncegrupper stramt med få søgeord
  2. Brug søgeordene i annonceteksten, og tilpas budskabet til søgeordet
  3. Hvis muligt, så indkluder gerne søgeordet både i overskriften og beskrivelsen
  4. Et easy win er at udnytte annoncetekstens visnings-url til at skrive søgeordet endnu en gang

Landingssideoplevelse

Ifølge Google, indeholder denne del tre parametre: relevans, transparens og navigation.

Relevans dækker over, hvorvidt søgetermen relaterer sig til indholdet på landingssiden, samt om indholdet er originalt og brugbart for brugeren. Der skal altså være sammenhæng mellem søgeord, annoncetekst og landingssiden.

Transparens dækker over troværdighedsfaktoren af websitet. Med andre ord skal det fremgå tydeligt, hvilken type virksomhed du driver, hvad I sælger og hvordan man kommer i kontakt med jer.

Sidst i rækken kommer navigation. Her er lagt op til et buzz-word som mobile first. Det skal være nemt at bestille produkter og enkelt at finde frem til det, som man har søgt efter. Øget besvær med navigering, såsom pop-up vinduer er no-go. Enkelt design og menustruktur er vejen frem. Derudover har en faktor som fx minimal indlæsningstid af websitet også en stor indflydelse på landingssideoplevelsen.

Kan du sige ja til alle tre af ovenstående elementer, så kan du også forvente at din landingssideoplevelse får topkarakter i kvalitet.

Forventet klikrate

Det parameter i kvalitetsresultatet adskiller sig fra de andre to ved at være adfærdsbaseret og er derfor sjældent konstant. Den forventede klikrate har flere black box-elementer i sig og kan derfor være svær at kontrollere og forbedre. Faktorer som annonceposition og udvidelser ville normalt gøre sig gældende for klikraten, men er ikke en del af vurderingen for den forventede CTR.

Den forventede klikrate vurderes ud fra, hvor sandsynligt det er, at der vil blive klikket på din annonce. Vurderingen er baseret på, hvorvidt det anvendte søgeterm matcher søgeordet samt hvor effektivt søgeordet er, i forhold til andre søgeord på din konto og andre annoncørers konti.

Udover at tage højde for dine søgeords præstation i forhold til andre annoncørers konti, så tilføjes der yderligere faktorer til den forventede CTR i auktionen. Her gør enhedstype og andre faktorer på auktionstidspunktet sig også gældende.

Som nævnt er den forventede klikrate en black box, der er adfærdsbaseret. Derfor er det svært at give konkrete råd til forbedring af den, og den kan ofte svinge en del selvom du aktivt arbejder med den. Specielt på søgeord med høj konkurrence, kan det være en udfordring at opretholde en høj forventet klikrate. Vi anbefaler derfor, at du løbende tester varierede annoncebudskaber med henblik på at højne den forventede klikrate kontinuerligt. 

Vores erfaring med at forbedre forventet klikrate er at arbejde med følgende:

  1. Sørg for at bruge søgeord i annonceteksten
  2. Fortæl altid hvorfor der skal klikkes på netop din annonce gennem stærke USP’er. Er der netop nu særlig rabat i din webshop? Er dit produkt bedst i test eller andet? Så sørg for at kommunikere det i din annoncetekst
  3. Fortæl altid hvad du gerne vil have en potentiel kunde skal gøre gennem call-to-action. Ved at have en tydelig call-to-action, som fx “Bestil her”, fortæller du allerede brugeren i annoncen, at de lander på en produkt- eller bestillingsside ved klik på din annonce. Du fortæller med andre ord, at du har gjort det nemt for dem at købe det ønskede produkt her og nu.

 

Case: Øget performance ved forbedring af Quality Score

Det er velkendt, at et forbedret kvalitetsresultat kan sænke klikprisen og deraf øge antallet af kliks, samt potentielt give en bedre annonceposition. 

I samarbejde med en kunde tog vi i oktober 2017 hul på arbejdet med at forbedre deres kvalitetsresultat på flere hyppigt anvendte søgeord, for at øge mængden af kliks inden for samme budget. Vi blev enige om at ændre teksterne og derpå også de tilhørende landingssider. Dette betød en større sammenhæng mellem søgeord, annoncetekster og landingsside. Dertil kom en fremgang i CTR og forventet CTR.

I grafen herunder vises udviklingen i kvalitetsresultatet baseret på spend (blå). Grafen inkluderer samtidig udviklingen af de tre elementer kvalitetsresultatet består af – CTR (rød), annoncerelevans (gul) og landingssideoplevelse (grøn).

Quality Score

Resultater

I et udtræk af data kan vi se konkrete performance forbedringer som følge af Quality Score-optimeringerne. Sammenlignet med oktober 2017, er den samlede Quality Score i indeks 149.

Quality Score

Indekseret performance i de efterfølgende måneder sammenlignet med oktober 2017

 

Den markante forbedring i Quality Score kommer til udtryk, når vi ser på vores performance metrics. Den største forskel finder vi i klikraten, som i april er i indeks 212 sammenlignet med oktober 2017. Kigger vi på gns. position er denne også blevet markant forbedret over perioden, og arbejdet med Quality Score har givet os bedre placeringer i søgeresultaterne, på trods af at vi nu betaler markant mindre pr. klik (se nedenfor).

Quality Score

Formålet med optimeirngen var at løfte antallet af klik inden for samme budget, hvilket vi må sige er lykkes. I slutningen af vores testperiode bruger kunden nu 19,41% mindre mediespend på at hente 25,62% flere klik. Dette skyldes at optimeringerne har haft en stor effekt på gns. CPC som er faldet med 35,84%.

Brug for hjælp til at løfte dit kvalitetsresultat?

Vil du høre mere om, hvordan vi kan hjælpe din virksomhed med at lægge en strategi for, hvordan vi i fællesskab kan optimere dit kvalitetsresultat og løfte performance for dit PPC-program og din online forretning, så er du mere end velkommen til at kontakte os.