Trends 2018: SEO og Paid Search

Dette indlæg er skrevet af: Jill Ertner, Kim Kristensen, Mia Andersen, Jesper Andersen & Nicolai Hjermind Hjelmager 

Årets afslutning nærmer sig med hastige skridt. Med online marketing-brillerne på var 2018 endnu et år med mange nye tiltag og trends inden for SEO og Paid Search. Vi har samlet de største fra året, der gik.

Året der gik

GDPR & ITP: Forbrugerne sættes før annoncøren

2018 har, set med forbrugernes øjne, været et ganske godt år for privatlivet på internettet. Først trådte Persondataforordningen i kraft, hvilket udløste en flod af e-mails og en større panik omkring fortolkning af den nye lovgivning. Formålet med GDPR er i sig selv ædelt, men effekten for forbrugerne har indtil nu været relativt lille. Mange virksomheder er stadig i ”proces”, hvilket betyder, at der desværre ikke er sket meget siden d. 25. maj. Undskyldningen om at være i proces, har dog en udløbsdato og vi forventer derfor en langt større effekt af GDPR i 2019.

I september 2018 lancerede Apple en opdatering til sidste års ITP – ITP 2.0 – der i grove træk begrænser mulighederne for tredjeparts cookies og device finger printing.

I et marked, hvor virksomheder som Google og Facebook er afhængige af annonceindtægter skabt på baggrund af brugerdata, er der opstået en modsatrettet trend, hvor virksomheder forsøger at differentiere sig ved at værne om forbrugernes privatliv og -data. Apple har vist sig som en direkte modpol, og andre virksomheder som fx Firefox er i fuld gang med at følge trop. Vi forventer derfor, at 2019 vil byde på et endnu større fokus på privatliv og -data.

Som et resultat af ovenstående, forventer vi også et langt større fokus på brugeridentifikation i 2019. Brugeridentifikation, som fx nyhedsbrev, whitepaper, kundeklub, sms tilmelding mm. vil give virksomhederne de data, som Apple, Firefox mm. gradvist vil lukke ned for.

SEO 2018 – Bevar den organiske relevans

Betalte annoncer, video-visninger, snack-packs, shopping-annoncer etc. har gjort, at de organiske listeresultater bliver trykket stadig længere ned i SERP. Resultatet er, at der nu er blevet langt flere relevante steder at klikke for brugeren og selvom du er placeret som nr. 1, er det ikke længere nødvendigvis et kriterium for succes. Det bliver til gengæld aldrig kedeligt at optimere et site. SEO er bestemt ikke død og er måske mere interessant nu end nogensinde før.

For at opveje den højere konkurrence for listeresultaterne, kan du overveje, om det er nødvendigt med en ny strategi for din optimering. Har du fulgt med i den digitale debat og nyhedsstrøm, ved du nok allerede, at der er adskillige muligheder for organisk synlighed end via den klassiske SERP.

Fokus i nedenstående bliver på nogle af de Google-tiltag, der, især i 2018, har vist sig nyttige eller er vigtige at være opmærksomme på, i kampen for at bevare et sites organiske relevans på SERP’en. Det med særlig vægt på CTR, Content, GMB-indlæg og mobil-søgning.

SEO 2018 – Google My Business Posts

Google My Business introducerede posts også kaldet indlæg allerede tilbage i 2016, men det blev først for alvor relevant for alle slags virksomheder sidste år. Med Google My Business-posts er der virkelig noget at hente i forhold til organisk (gratis) synlighed på søgeresultatsiden (SERP). Indlæg er en værdifuld mulighed for at tage ejerskab over virksomhedsprofilerne på SERP’en. 

Kort fortalt giver indlæg dig mulighed for at gøre opmærksom på tilbud, events og andre nyheder. For en Ecommerce forretning kan det fx være relevant at oprette et indlæg for ugens tilbud eller promovere et nyt produkt under ”Produkt” eller ”Nyheder”, hvorfra man kan sende den besøgende direkte videre til den relevante landingsside. Udnyt også muligheden for at tracke trafikken fra dine indlæg, ved at oprette kampagne-URL’s med UTM-koder. På den måde kan du let måle performance, og se om dine optimeringer faktisk skaber mere trafik til sitet.

Der er den ulempe ved Google My Business-posts, at det endnu ikke er muligt at masseimportere. Har du behov for at publicere indlæg for et stort antal forretninger, skal det ske manuelt. Det arbejde kan være enormt tidskrævende. Du har dog mulighed for at skrive dig på en liste, hvor du anmoder om, at din forretning bliver en af de første til at få lov til at masseimportere GMB-indlæg, når denne funktion bliver mulig. Der er stadig ingen forlydender fra Google om, hvornår dette sker.

Google My Business

SEO 2018 – E-A-T og RankBrain: Indholdsoptimering anno 2018

Google har længe lagt vægt på, at det indhold, der bliver publiceret, skal være unikt, af høj kvalitet og brugervenligt. For at gøre det helt klart hvilket niveau, der skal tilstræbes på et site, offentliggjorde Google i 2018 E-A-T (fra side 21).

E-A-T står for Ekspertise/Autoritet/Troværdighed. E-A-T er ikke et statisk sæt regler for, hvordan ordlyden på din side skal være, da det varierer afhængigt af, hvad dit site handler om. Derimod forsøger E-A-T at fortælle, hvilke standarder der normalvis skal til før man bliver betragtet som ekspert indenfor sit felt.  For at holde øje med om kravene bliver mødt gør Google brug af Quality Raters, der manuelt sikrer kvaliteten af dit site. Derudover benytter Google sig af AI og forskellige maskinlæringsalgoritmer, hvor du har måske hørt om RankBrain. RankBrains algoritme er sat til at forsøge at forstå brugerens interaktion med din side og om hvorvidt søgeforespørgslen bliver mødt.

SEO 2018 – CTR

Det nytter ikke noget at ligge nr. 1 eller 2 i SERP, hvis der ikke er nogen, der klikker sig ind til din side. Fordi Google forsøger at servere svaret på søgeforespørgslerne så hurtigt og effektivt som muligt, er det derfor blevet væsentligt vanskeligere at bevare eller hæve din klikrate (CTR) på listevisninger ved blot at have en god placering. Ligger du i top 3 på et ord med høj konkurrence, er det sandsynligt, at din CTR har været nedadgående. Det er en udfordring, da RankBrain vurderer kvaliteten af dit site ved hjælp af bl.a. din CTR.

Sådan forbedrer du din CTR

Der er de åbenlyse CTR-triggere som titel og meta beskrivelse – og her skal man selvfølgelig altid være vågen og holde øje med ændringer. Du kan fx bruge Google Ads til at afprøve forskellige tekster. Et andet godt råd er også, at du ikke udelukkende skal tænke på CTR, men derimod i højere grad konverteringsraten (CVR). En ting er, at brugeren skal klikke videre, men finder de ikke synergi mellem den meta description, der fik dem ind på siden, og indholdet, vil de med stor sandsynlighed bounce igen. 

Er klikraten reduceret væsentligt, kan det i høj grad betale sig at overveje, om der er andre organiske visninger, du kan gøre dig synlig på. I langt de fleste tilfælde vil optimering mod flest mulige SERP-visninger højne din relevans overfor Google.

SEO 2018 – Mobilindeksering: AMP kontra PWA

At mobil-søgning længe har været på dagsordenen hos Google er ikke længere en nyhed. Specielt ikke når vi står på tærsklen til Voice Search-æraen. Mobilen er dog stadig ikke til at komme udenom, når vi kigger tilbage på 2018, hvor den mobile indeksering for alvor blev rullet ud. Mobilindeksering har bl.a. betydet, at virksomheder, der ikke har et velfungerende mobil-site, har været nødsaget til at optimere mod mobilen for at kunne imødekomme brugerens behov for at google på farten.

Google lancerede sidste år Accelerated Mobile Pages (AMP) for straksvisning af dine mobile sider. Ulempen ved AMP-sider er, at man skal optimere to sider i stedet for ét. Desuden belønner Google sjældent indsatsen med en bedre placering. Det lader til derfor til, at det bedst kan betale sig at gøre dit nuværende site mere crawl-venligt, ved at skære alt unødvendigt væk. Det kan du bl.a. gøre med Progressive Web Apps (PWA). PWA-guidelines er Googles checkliste til, hvordan dit site ville se ud i en perfekt Google-verden. Har du en PWA-side, så imødekommer du bedst alle Googles optimeringskrav til både mobil og desktop. Det har desuden den fordel, at du kun skal optimere ét site. Miracle Inameti-Archibong forklarede på Brighton SEO i september, hvorfor du bør overveje PWA til dit website.

Sådan optimerer du dit indhold til mobil

Udover de rent tekniske aspekter kan det være nødvendigt at gentænke det mobile indhold. Er teksten meget lang ved mobilvisning, bliver det hurtigt trættende for brugeren at scrolle. En lang indledende tekst kan desuden presse det væsentlige indhold så langt ned på siden, at det måske slet ikke bliver set. Til det formål, kan du anvende Analytics til at identificere, om brugerne på dit site primært kommer ind via mobil. Der er mange måder at komprimere indholdet, så det passer til mobilen. Overvej derfor, om budskabet kan leveres i en kortere udgave. I 2018 har det nemlig ikke længere stor betydning, at du skjuler tekst, så længe det gavner den mobile brugeroplevelse.

Google har stor indflydelse på både søgeadfærd og opbygning af hjemmesider. Det er dog ikke til at tage fejl af, at hjemmesider, der følger Googles guidelines oftest er brugervenlige, kvalitetssikrede og har fokus på det væsentlige.

Paid Search 2018 – CSS

Tilbage i juni 2017 modtog Google en bøde på 2,42 milliarder Euro fra EU med anklagen om, at Google misbruger deres dominans til at favorisere deres egen prissammenligningstjeneste – Google Shopping. Afledt af det tog Google en beslutning om at åbne op for, at prissammenligningstjenester kan deltage i auktionerne på Google Shopping.

Vi har derfor over det sidste år oplevet, at Google har tilskyndet til brug af prissammenligningstjenester ved at tilbyde annoncører en besparelse på op imod 30% af Google Shopping-investeringen. Google har dog i løbet af året ændret besparelsen til 5%. Den tilskyndelse har betydet en markant stigning i antallet af tilgængelige prissammenligningstjenester, som desværre har meget svingende kvalitet. Fokus har ikke været på brugerens oplevelse, men derimod på at opnå besparelsen fra Google.

For Ecommerce annoncører har det virket som om, at flere i markedet har haft mulighed for at opjustere deres bud yderligere, men hvis tilskyndelsen på de 5% fra Google fjernes, vil annoncørerne så fastholde deres bud i 2019?

Paid Search 2018 – In market

Tidligere har du i Paid Search kunnet bruge Remarketing (RLSA), Customer Match, Similar Audiences og demografi til at definere målgrupper, der kan bruges i annonceringen. Fælles for dem alle er, at brugeren, eller brugere, der ligner, har interageret med din annonce eller dit brand.

I juni kom in market-segmenter for søgeannoncer til Danmark og åbnede dermed op for at annoncere mod brugere, der ikke allerede har interageret med din annonce. Derimod indeholder in market-segmenter brugere, som overvejer at købe et bestemt produkt eller ydelse, men som altså ikke nødvendigvis har set din annonce eller på anden vis vist interesse for dit brand. Da det er Googles egne målgrupper, er der ikke data på, hvem og hvor mange brugere, der er i de enkelte segmenter. Ifølge Google, er en bruger i markedet, hvis:

“(…) they’re researching products and are actively considering buying a service or product like yours”.  – https://support.google.com/google-ads/answer/2497941?hl=en

In market-segmenter åbner nye muligheder for dit Paid Search-program, så det er bare med at få testet de segmenter af, der er relevante for dit produkt eller din service.

Paid Search 2018 – Nye annonceformater og Responsive Search Ads

Expanded text ads blev i efteråret udvidet med en Headline 3 og en Description 2. Derudover blev tegnbegrænsningen på beskrivelseslinjen øget fra 80 til 90 tegn. Således kan en alm. søgeannonce nu bestå af:

  • Headline 1 (30 tegn)
  • Headline 2 (30 tegn)
  • Headline 3 (30 tegn)
  • Description 1 (90 tegn)
  • Description 2 (90 tegn)

Dertil kommer selvfølgelig annonceudvidelser, der tilmed er med til at gøre annoncen større på søgeresultatsiden.

nyt annonceformat

 

Stort set samtidig blev Responsive Search Ads ligeledes udrullet i beta-version og dermed har endnu et automatiseret annonceringstiltag set dagens lys. Responsive Search Ads er et annonceformat, hvor du giver Google op til 15 Headlines og 5 Descriptions, som algoritmen matcher til den mest relevante annonce for hver enkelt bruger.

Det du skal være opmærksom på ved Responsive Search Ads er dog, at du ikke har mulighed for at identificere, hvilken Headline eller Description, der virker bedst, da de data ikke er synlig i Google Ads. Dermed er det ikke muligt at splitteste Responsive Search Ads på samme måde, som vi kender det fra Expanded Text Ads. Det skal dog ikke holde dig fra at teste Responsive Search Ads på en eller flere annoncegrupper i 2019, da det er et annonceformat med stort potentiale.

Paid Search 2018 – Fysiske butiksbesøg i Google Ads

O2O eller store visits er når brugeren klikker på en Google Ads-annonce og derefter besøger den fysiske butik. Det besøg vil fremgå i Google Ads-kontoen, hvor du bl.a. kan bruge de data til optimering og rapportering.

Fysiske butiksbesøg i Google Ads er ikke i sig selv et nyt tiltag. Alligevel har O2O spillet en afgørende rolle i 2018, da det en af Googles helt store fokusområder og med rette. O2O er netop dét tiltag, der muliggør Omnichannel-annoncering, som flere annoncører i stigende grad efterspørger. Blandt tiltag i 2018, kan bl.a. nævnes en ny rapport over performance på butiksniveau, der i løbet af efteråret blev tilgængelig i Google Ads. Således kan du nu se performance for den enkelte butikslokation, hvilket er med til at rykke rapporteringen tættere på den virkelighed, som annoncørerne står overfor. 

per shop report

Foruden den nye rapport, introducerede Google også “New vs. Returning”-segmentering af Store Visits. Med andre ord, har du nu mulighed for at adskille dine loyale kunder fra nye kunder i Google Ads, hvilket skaber helt nye muligheder for optimering ved hjælp af store visits.

Derudover Google løftede i sommeren 2018 sløret for next step inden for O2O, som de kalder “Store Sales Direct”. Store Sales Direct gør det muligt at importere transaktionsdata i Google Ads, for dermed at kunne måle in store-konverteringer. Store Sales Direct er endnu ikke kommet til Danmark, men der er ingen tvivl om, at 2019 vil være endnu et år med stort fokus på samspillet mellem online og offline, og dermed tage et skridt nærmere en omnichannel-tilgang, ikke kun i Google Ads, men på tværs af kanaler.

Der var også en række andre tiltag, der så dagens lys i 2018. Heriblandt fik vi Predefined Landing Page Reports, nye konkurrencemæssige metrics og sidst, men ikke mindst Local Inventory Ads. Der er ingen tvivl om, at de kommer til at spille en stor rolle i måden vi optimerer Paid Search på i 2019.

Har du brug for hjælp til at løfte din performance i 2019?

Der er ingen tvivl om, at 2018 var et begivenhedsrigt år på søgemaskinen. Og 2019 bliver mindst ligeså spændende. Vi følger naturligvis udviklingen tæt, så vi fortsat kan hjælpe dig på bedste vis. Har du brug for hjælp til at optimere din tilstedeværelse på søgemaskinen, kan du kontakte Resolution her.