Nyt fra Google: Universal Analytics

I sidste uge på GABC offentliggjorde Google deres nye analyseværktøj Universal Analytics (UA). Værktøjet består af flere forskellige teknologier, der til sammen vil gøre det nemmere for virksomheder at måle den digitale brugeradfærd.  UA vil gøre det muligt at måle den fulde RO(D)I (Return On Digital Investment), og hvordan denne hænger sammen med offline salget.

Det er stadig lidt usikkert hvilke muligheder (og implikationer) dette vil få, da Google ikke har været helt så meddelsom omkring UA og dets detaljer. Uagtet Googles informationsniveau vil jeg i dette indlæg give et overblik over anvendelsesmulighederne, hvem UA henvender sig til og hvad udrulningsplanen er.

Problematikken med GA i dag

Hvis du bruger Google Analytics, eller et andet tracking-system for den sags skyld, til at måle afkastet af dine digitale investeringer, er du sikkert klar over problematikken omkring alle de forskellige enheder, som den typiske bruger er i besiddelse af. Problemet går al sin enkelthed ud på, at tracking-systemerne i deres nuværende opsætning ikke kan følge en brugers bevægelser, når han skifter imellem PC, mobil og tablet.

Man kunne f.eks. forestille sig en bruger, der læser ekstrabladet.dk på PC’en om morgenen på arbejdet og bliver eksponeret for et banner. Brugeren har dog ikke tid til at undersøge det nærmere og når måske allerhøjest at køre musen hen over banneret. Senere skal der slås noget tid ihjel og brugeren surfer lidt rundt på et andet nyhedssite på sin mobil og bliver igen eksponeret for samme banner. Denne gang klikker brugeren på banneret og læser lidt på landingssiden men når ikke rigtig mere. Om aftenen sidder brugeren med sin tablet og søger efter sitet via Google og klikker på en søgeordsannonce eller et organisk resultat. Alt afhængig af sitets formål kunne man forestille sig at brugeren nu havde tid til at undersøge produktet nærmere, sammenligne pris med konkurrenterne osv. Brugeren venter dog med det endelig køb til dagen efter hvor sitets URL tastes direkte ind på arbejds-PC’en. Spørgsmålene er derfor nu:

  • Hvor mange brugere har du med at gøre?
  • Hvordan værdisætter du de forskellige elementer (banner, betalt og organisk search, direkte trafik) der ledte til at brugeren opfyldte virksomhedens målsætning?

Hvor mange brugere har du med at gøre?

Som Google Analytics og alle andre tracking-systemer fungerer nu, vil brugeren tælle som tre forskellige brugere: 1 – PC-bruger om morgenen, 2 – Mobil-bruger om eftermiddagen og 3 – tablet-bruger om aftenen, og slutteligt 1 – PC-bruger igen næste morgen. Resultatet er en analyse baseret på sessioner/enheder og ikke på brugerniveau.

Hvilken attribueringsmodel?

Værdisætningen er for langt de flestes vedkomne en last-click-værdisætning og bringer altså ikke attribuering i spil. Af ovennævnte case er det f.eks. tydeligt at se, at uden attribuering ville banner og betalt og organisk search ikke give noget online afkast. En attribuerings-model vil derimod tydeligt vise at der er tale om et sammensurium af online-tiltag, der til sidst leder brugeren over i et køb. Ser man lidt bredere på denne attribueringsmodel er det tydeligt at der ingen sammenhæng er imellem f.eks. online-markedsføring og offline-salg. I og med at denne forbindelse mangler hvordan skal virksomheden så kunne værdisætte de markedsføringstiltag, der gøres online?

Løsningen på disse to problemområder er Googles nye værktøj Universal Analytics.

Enhed vs. bruger

Løsningen er at identificere brugeren vha. et anonymt Visitor ID (VID), som oprettes når brugeren logger sig ind på virksomhedens site. Hvis brugeren senere hen igen logger ind, men denne gang fra en anden enhed, så forstår Google Analytics at det er den samme bruger, bare med en anden enhed. På den måde kan virksomheden nu spore samme bruger på tværs af enheder og på den måde se om adfærden differentierer sig på de forskellige enheder. Denne løsning giver også virksomheden mulighed for at se hvornår i købsprocessen de forskellige enheder eller online tiltag såsom search- og displayannoncering.

Online vs. offline handlinger

For at sammenkæde offline og online kræver det at virksomheden har et CRM system, hvori kunden/brugeren er identificeret vha. et anonymt kunde-ID. Dette ID kan så forbindes med VID, hvorefter virksomheden kan uploade deres informationer til UA og aggregere de to systemers informationer til ét billede omkring brugerens adfærd både online og offline.

Google understreger på deres UA-hjælpesider at der ikke må uploades identificerbare data til GA, men ud over dette er mulighederne nærmest ubegrænsede. Så længe identifikationen sker vha. et unikt ID, kan data bl.a. være fra kundecenteret, fra butikken eller det kan være virksomhedens omkostningsdata og meget mere.

Hvem henvender Universal Analytics sig til?

Universal Analytics henvender sig primært til større virksomheder med et integreret CRM-system, der håndterer både online og offline salg. VID sporingen starter, idet en bruger logger sig ind på virksomhedens side og vil derfor kun være målrettet de virksomheder, der har formået at gøre det attraktivt for brugerne at logge på sitet allerede inden de gør et køb.

Hvornår kommer Universal Analytics?

Udrulningen af Googles Universal Analytics er allerede i gang. Så vidt det fremgik af indlægget i sidste uge så synes den fulde udrulning at være afsluttet i løbet af 2013. Udrulningen synes at ville foregå i nedenstående skridt:

Det med småt

Som jeg gjorde opmærksom på allerede i starten af dette indlæg, er det ikke helt tydeligt, hvordan UA vil virke og dermed hvilke implikationer brugen af UA kan medføre. De primære områder synes umiddelbart at berøre:

  • Personligt data i tredjepartssystem
  • Cookie levetid og synlighed

Pt. må man spore en bruger i 30 dage og skal på sitet gøre brugeren tydeligt opmærksom på hvad man sporer og hvem man deler dette data med. Problemet er at VID netop ikke bruger cookies men er baseret på en anden form for sporing. Så gælder den nuværende lov stadig eller kan virksomhederne unddrage sig denne oplysning til brugeren idet de logger ind? Det er svært at komme med nogle yderligere informationer omkring brugerens sikkerhed i forhold til UA idet oplysningerne er så sparsomme fra Googles side. Dog synes der at være en del tiltag fra EU der vil betyde en yderligere skærpelse af Datatilsynsloven. Dette vil måske betyde at den ændrede brug af cookies slet ikke vil ende med at blive noget problem for brugeren.

Som jeg startede med at skrive er det ikke helt sikkert hvordan Universal Analytics vil virke. Vi vil derfor holde øje med hvad der sker inden for dette område og følge op med et nyt indlæg, når vi ved mere.