Ajankohtaista

Brand safety Facebookissa ja YouTubessa – mitä mainostajan tulee tietää?

Viime viikkoina mainostajien keskuudessa on keskusteltu sosiaalisen median laadusta mainosympäristönä. Erityisesti kohun keskellä on YouTube, jota mainostajat ovat arvostelleet siitä, että mainoksia on näkynyt yrityksen arvojen vastaisten videoiden yhteydessä.

Brand safety ja YouTube

Youtuben osin kohu sai alkunsa New York Times -lehden artikkelista, jossa kerrottiin mainostajien rahoittavan ääri-islamilaista terrorismiä näyttämällä mainoksiaan heidän videoidensa yhteydessä. Myös Suomessa mainostajat ovat aiemmin ärähtäneet Googlelle päädyttyään verkosten kautta mm. Mitä Vittua-sivustolle. Keskustelu verkoston sisällön laadusta on koskettanut myös Facebookia. Viime vuoden USA:n presidentinvaaleissa tuli ilmi, että kyseenalaisin motiivein tehtaillut valeuutiset keräsivät moninkertaisesti enemmän näkyvyyttä ja jakoja kuin viralliset uutiset.

Brand safety -työkalut YouTubessa

Mainostajilla on kuitenkin käytössään erilaisia työkaluja brändille turvallisen mainontaympäristön luomiseksi. Esittelemme tässä kirjoituksessa näistä keskeisimmät YouTuben ja Facebookin osalta. Kyseessä on käyttäjämääriltään Suomen ylivoimaisesti suurimmat maksetun mainonnan someympäristöt.

YouTubessa on seuraavia työkaluja joilla mainonnan brand safetya voi hallita:
Aiheiden perusteella kohdentaminen on hyvin yleistasoista koska YouTuben määrittelemät aiheet ovat hyvin laajoja, mutta esimerkiksi poliittiset aiheet (ihmiset ja yhteiskunta) voi olla joissain tapauksessa syytä sulkea kategorisesti pois.
Mainontaa voi kohdentaa sijoitteluiden perusteella. Mainosten toteutunutta sijoittelua voi myös seurata mainonnanhallinnasta ja sulkea epäilyttävät sijoittelut pois.
Avainsanojen perusteella kohdentaminen ja sisältöjen poissulkeminen on kaikista vaativin ja suuritöisin, mutta samalla tarkin tapa hallita bränditurvallisuutta.
Turvallinen ja laadukas mainosympäristö syntyy kun asiantuntijat digitoimistossa ja verkostossa tekevät töitä sen eteen. Maaliskuussa (21.3.2017) Googlen liiketoimintajohtaja Philip Schindler ilmoitti, että Google tulee kiristämään mainostettavien sivujen kontrollia ja parantamaan alustaa mainostajien kannalta. Toistaiseksi

Googlen toimenpiteet brand safetyn parantamiseksi

Google tekee seuraavia toimenpiteitä mainosympäristön laadun takaamiseksi:

• Googleen toimintaperiaatteisiin kuuluu, että mainoksia ei näytetä sivustoilla, jotka sisältävät väkivältää, seksuaalisuutta tai aseita.
• Google arvioi jatkuvasti ihmisten lataamaa sisältöä ja poistaa sisältöä, joka on sääntöjen vastaista. Esimerkiksi vuonna 2016 YouTube poisti noin 300 000 000 videota verkostoistaan.
• Viimeisten tapahtumien varjossa YouTube on kiristänyt mainoskäytäntöjään ja näyttää mainoksia vain niiden videoiden yhteydessä, jonka luoja kuuluu Google Partners -ohjelmaan.
• 6.4. ilmoitettiin lisäksi ettei mainoksia tulla jatkossa näyttämään kanavilla joilla on alle 10 000 katselua.

Brand safety ja Facebook

Myös Facebook on ottanut valeuutisten leviämisen tosissaan ja lisännyt kuratointia. Käyttäjät voivat myös raportoida valeuutisista muutamalla napin painalluksella. Kuitenkin Facebookin ja sen omistaman Instagramin uutisvirta rakentuu aina käyttäjäkohtaisesti sen mukaan, mistä käyttäjä on kiinnostunut ja mitä hän tekee. Mainosten sijoittelu näissä uutisvirran sijoitteluissa ei siis ole riippuvainen kontekstista eli siitä, mitä julkaisuja mainoksen ylä- ja alapuolella on, koska uutisvirta näyttää jokaisen käyttäjän ja käyttökerran kohdalla erilaiselta.

Facebookin uutisvirran ulkopuoliset sijoittelut

Facebookin mainosinventaari on laajentunut sisältämään Facebookin ja Instagramin omien sijoitteluiden lisäksi kolmannen osapuolen sisältöjä. Nämä uudet sijoittelut on esitelty alla:
Audience Network on Facebookin sisältöverkosto johon kuuluu Facebookin tarkistamien julkaisijoiden sivustoja ja sovelluksia. Verkosto on täysin blind eli mainostaja ei voi valita tai tarkistaa, missä hänen mainoksensa näkyvät.
In-stream videomainokset pyörivät julkaisijoiden live- ja tilausvideoissa
Pika-artikkelit (instant articles) ovat Facebookin hyväksymien julkaisijoiden nopeasti avautuvia artikkelisisältöjä

Brand safety -työkalut uutisvirran ulkopuolisissa sijoitteluissa

Facebook on kehittänyt joukon ominaisuuksia jotka auttavat mainostajaa hallitsemaan brand safetya näissä yllä luetelluissa mainospaikoissa:
Mainosten sijoittelun valinta eli placement opt-outs. Mainostaja voi valita esimerkiksi mainosten sijoittelun vain Facebookin ja Instagramin uutisvirtaan ja jättää kaikki niiden ulkopuoliset sijoittelut hyödyntämättä.
Kategorioiden poissulkeminen eli category opt-outs. Mainostaja voi estää mainosten näyttämisen tietyissä mahdollisesti kyseenalaista sisältöä sisältävissä Audience Networkin sivustoissa ja sovelluksissa. Kategioriat ovat politiikka, seurusteleminen, uhkapelit ja uskonto.
Domainien ja sovellusten estolistojen avulla mainostaja voi määritellä erittäin tarkasti sen, missä sivustoissa ja sovelluksissa ei halua mainoksiaan näytettävän. Kannattaa kuitenkin muistaa, että tällä hetkellä mainostajilla ei ole mitään näkymää Audience Networkin mahdollisiin tai toteutuneisiin sijoitteluihin domain- ja sovellustasolla.
Huomaa, että Facebookin uutisvirran ulkopuolisten sijoitteluiden inventaari on kokonaan blindia eli mainostaja ei saa tietää tarkkoja sijoittelua ennen kampanjaa, sen aikana tai sen jälkeen.

Mitä mediatoimistosi tekee brand safetyn eteen?

Kuluttajalähtöisen sisällön määrä internetissä kasvaa vuosi vuodelta eksponentiaalisesti. Käyttäjien luomaa sisältöä on mahdotonta kuratoida video videolta, jonka takia esimerkiksi YouTube ei pysty takaamaan täysin kuratoitua mainosympäristöä. Mainostajien boikotit ovat kuitenkin saaneet muutoksiin vauhtia. Uskomme, että tulevaisuudessa sosiaalisten medioiden yhä tarkempi oma kontrolli yhdistettynä käyttäjien avustamaan kontrolliin tekee niistä entistä turvallisempia ympäristöjä mainostajille. Siihen asti käytämme täällä Ainoalla uusimpia teknologioita, manuaalista karsimista sekä jatkuvaa optimointia mainosympäristön laadun varmistamiseksi. Koulutamme jatkuvasti asiantuntijoitamme päivittyvistä brand safety -toiminnoista ja hyödynnämme niitä järjestelmällisesti asiakkaidemme tarpeiden mukaan.

 

Kirjoittaneet Sanna Räsänen (Head of Social Media) ja Minna Laine (Account Manager)