Blogi

Sijaintitiedot markkinoinnissa: Hyperlokaalikohdennus

hyperlokaali

Sijainti, sijainti ja sijainti. Näin joku tuntematon henkilö on joskus sanonut ja sanontaa on pidetty yhtenä liike-elämän ja markkinoinnin perusopeista. Vain sillä on väliä, mikä on liiketoimintasi sijainti.

Tämä olikin totta aikana, jolloin kivijalkakaupat oli vahvoila. Verkkokauppojen kasvun myötä fyysinen sijainti on menettänyt merkitystään. Sijainneista hakukoneissa ja digitaalisissa kauppapaikoista on puolestaan tullut entistä tärkeämpiä.

Fyysiset sijainnit ovat edelleen silti arvokkaita. Etenkin jos puhutaan kuluttajien sijainneista. Kuluttajien fyysiset sijainnit tuovatkin markkinointiin ja analyyseihin aivan uuden tason. Foursquaren toimitusjohtaja Jeff Glueck vertasi osuvasti marrakuussa Location World-konferenssissa kuluttajien fyysisia sijainteja tosielämän kekseiksi.

Hyvänä esimerkkinä toimii urheiluautot. Jos joku seuraa Teslaa Facebookissa ja Instagramissa, ei se vielä tarkoita, että kyseinen henkilö omistaisi tai olisi ostamassa Teslan. Sen sijaan on paljon todennäköisempää, että hän on ostamassa Teslan, jos hän käy Tesloja myyvässä autokaupassa.

Kuluttajien fyysisia sijainteja voidaan hyödyntää markkinoinnissa moneen eri tarkoitukseen. Esimerkiksi hyperlokaalikohdennukseen, ihmisten sijaintitietojen pohjalta tehtyihin segmentteihin ja markkinoinnin mittaamiseen.

Etenkin Yhdysvalloissa ja Isossa-Britanniassa on tehty useita hienoja kampanjoita sijaintitietojen hyödyntämisestä markkinoinnissa. Kampanjoita suunniteltaessa Suomeen, on hyvä pitää mielessä alhaisempi asukasmäärä  ja se ettei kaikki palveluntarjoat ole tuoneet vielä Suomeen palvelujaan saataville.

Hyperlokaalikohdennus on kuitenkin mahdollista jo Suomessa ja erittäin hyödyllinen lisä perinteisiin kampanjoiden kohdennuksiin. Hyperlokaalikohdennus on myös ehkä yksinkertaisin ja helpoin tapa hyödyntää kuluttajien fyysisia sijainteja sekä ymmärtää niiden tuoma arvo.

Hyperlokaalikohdennus käytännössä

Hyperlokaalikohdennus (myös geofencing tai proximity advertising) tarkoittaa sitä, että mainokset kohdistetaan käyttäjille, jotka ovat josain tietyssä paikassa tai sen läheisyydessä. Hyperlokaalista puhutaan yleisesti silloin, kun kohdennuksen tarkkuus on tarkempi kuin postinumero tai kaupunki. Kuluttajan sijaintien paikannukseen hyödynnetään yleisimmin GPS:n tai WiFi:n avulla saatavia sijaintitietoja.

Käytetyin tapa hyperlokaalikohdennuksessa on bannerimainonta, joka tapahtuu pääosin mobiilisovellusten sisällä. Mobiili web:ssa pystytään myös näyttämään bannerimainontaa, mutta yleisesti sieltä ei sijaintitietoja ole saatavilla kovin usein, koska mobiili webissa sijaintietojen keräämiseen pitää pyytää aina erillinen lupa.

Mobiilisovelluksissa riittää, kun käyttäjä on kerran myöntänyt luvan sijaintitietojen keräämiseen. Usein tämä tapahtuu sovelluksen asennuksen yhteydessä, jonka jälkeen lupaa ei tarvitse joka kerta erikseen kysyä.

Kohdennukset määritellään yleensä Latitude Longitude koordinaattien tai paikkatietojen (Point-Of-Interests) avulla. Suomen kokoisessa maassa on kampanjoiden kokojen järkevyyden kannalta usein hyvä kohdentaa mainontaa useisiin eri paikkoihin eikä vain yhteen tai muutamiin. Tällöin paikkatiedot kohdennuskriteerinä ovat usein paras ratkaisu.

Paikkatietojen avulla mainontaa voidaan kohdentaa esimerkiksi kaikkien K-Supermarkettien tai golfkenttien läheisyyteen. Koordinaattien avulla vastaavat kohdennukset onnistuvat myös, mutta kohdennusten teko vie tällöin helposti liikaa aikaa suhteutettuna kampanjoiden kokoon.

Hyperlokaalikohdennuksessa luotettavan palveluntarjoajan käyttö on erittäin tärkeää. Paikkatietojen luotettavuuden kannalta on palveluntarjoajan käytävä tietoja tasaisesti läpi, jotta ne ovat ajan tasalla. Vielä tärkeämpi asia on sijaintitietojen luotettavuus. Eri julkaisijat ovat oppineet, että tarjoamalla sijaintitiedot mainostajille käyttöön on mahdollista saada usein korkeampi hinta mainostilan myynnistä.

Välillä korkeampi hinta houkuttaa niin paljon, että mainostajille tarjotaan käyttöön keksittyjä sijaintitietoja. Kaikki sijaintitiedot voi tällöin osoittaa esimerkiksi Helsingin rautatieasemalle. Asiantuntevalla palveluntarjoajalla on omat prosessit ja algoritmit, joiden avulla he tunnistavat mitkä julkaisijat ja laitteet lähettävät luotettavia sijaintitietoja.

Paras tapa hyödyntää hyperlokaalia

Hyperlokaalikohdennus ei kuitenkaan suoraan takaa hyviä kampanjan tuloksia. Hyvät kampanjan tulokset saadaan aikaiseksi vasta kun mainokset ovat kohderyhmälle relevantteja. Usein tämä saavutetaan kun sijaintitieto yhdistetään johonkin insightiin kohderyhmästä, kuten aiempaan käyttäytymiseen, preferensseihin, tarpeisiin tai tilanteisiin.

Relevantit mainokset ei vielä yksistään takaa loistavia tuloksia, viestien lisäksi kampanjoille tarvitaan järkevää kokoa. Ohjelmallinen ostaminen onkin yleensä paras tapa toteuttaa hyperlokaali-kampanjat, koska tällöin on mahdollista hyödyntää usean eri julkaisijan mainosinventaareja.

Jos haluat kuulla lisää sijaintitietojen mahdollisuudesta markkinoinnista, niin ota yhteyttä ja keskustellaan aiheesta lisää.