Kontekst i innholdsproduksjon

Bulova watches

 

Det er ikke alltid like enkelt å utvikle innhold som skal fungere optimalt i ulike kanaler. Det som fungerer på Facebook, fungerer ikke for radio og så videre. Derfor er det spesielt viktig å tenke på konteksten i og rundt innholdet, vi har satt sammen et innlegg, inspirert av Daniel Marks, som skal skimte litt ekstra lys på nødvendigheten av å gjennomtenke innholdsproduksjonen sin.

Innlegget er skrevet av egen akkord men med siterte avsnitt fra Daniel Marks (Digital Marketing Strategist), innlegget kan leses her.

I 1941 kom den første reklamen for TV. Det som var spesielt med den var at det rett og slett var en radioreklame som man kunne se i tillegg til å høre. Det var et omriss av USA, med en urskive foran (bildet over). Reklamen var laget av Bulova watches og ble kun vist i USA. Det eneste som ble sagt var “America runs on Bulova time”, hvilket var et slagord som oftest ble hørt på radioen.

I dag har vi kommet en lang vei i reklamebransjen og reklamene blir mer og mer innovative ettersom vi finner nye måter å spre budskapet vårt på. Likevel ser vi at det ikke alltid er like lett å tilpasse seg de “nye” plattformene som kommer på banen. YouTube er blant plattformene som har blitt store i reklamebransjen i andre land, men ikke har fått så stor innfart i Norge (enda).

– Vi har sett at bruken av det vi kaller «tradisjonelle» bloggere har begynt å bli en større og mer vanlig del av reklamekampanjer her i Norge. Derfor var det ekstra spennende å utforske  bruken av YouTubere og vloggere i kommersiell sammenheng, sa Ida Mikalsen, kreativ  innholdsprodusent i OMD og Resolution Media, til Kampanje.com i forbindelse med den ny kampanjen til Djuice.

Det er langt flere som nå konverterer til YouTube, men siden oppsettet er veldig likt en av våre tradisjonelle plattformer, TV-en, er det lett å holde de reklamene litt for like. Her må vi tenke på at en person som sitter på YouTube ønsker ikke å se en 30-sekunders lang reklame. Vi er nødt til å følge hvilken kontekst seeren er i, hva de ønsker å se, når de ønsker å se det og hvor lenge de ønsker å se på det.

«En TV-reklame er en relativt statisk opplevelse. Det er 30 sekunder med video som er plassert på noen få passende tidsluker som når folk i stuen eller på soverommet. En reklame i nyhetsstrømmen på Facebook er mer dynamisk. Den kan bli sett hvor som helst, når som helst og av hvem som helst, i nesten hvilket som helst format og så å si alt innhold. Den digitale alderen har så å si forverret «problemet» med omstendigheter og kontekst ved å gi oss tusen ulike måter for konsumenter å interagere med din markedsføring.» skrev Marks i innlegget, men påpeker at med store problemer kommer større og bedre muligheter.

Intensjon

Ulike kanaler har ulike intensjoner for sine brukere. I den ene enden er det kanaler som Facebook og Snapchat.

«De er perfekte for å fylle tomrommet i livene våre», skrev Marks.
Det gjør dem også godt egnet til markedsføring for merkevarer fordi man ikke nødvendigvis ser etter noe spesielt og er mer mottakelig for budskapene som blir spredt. Det er likevel viktig å påpeke at man kan så klart bruke begge kanaler som en direkte linje i markedsføringen også.

Et eksempel her er kampanjen vi skrev om for litt siden, Resolution var med i prosessen med å bruke Snapchat for å promotere Batman V Superman. Selv om det var tegninger av superhelter i Oslos gater får man se akkurat hva det er for med en gang, man trenger ikke å gå i videre kanaler for å komme fram til sluttspillet.

Det handlet mye om å integrere den følelsen Snapchat gir i sin egen story, det skal føles ut som om du ser hva venner og bekjente gjør, ikke umiddelbar reklame. G-Sport er også blant dem som er flittige Snapchat-brukere. De “snapper” produkter fra katalogen, photo shoots til katalogen, spesielle arrangement i butikkene og lar kjente personligheter ta over kontoen og vise litt av sin treningsrelaterte hverdag. Vi vet at det er reklame, men man unngår den følelsen at det er det man blir prosjektert. Dog vi har vært godt kjent med Snapchat en god tid nå, er det fortsatt i de tidlige dagene hvor vi utnytter plattformen for markedsføring. Vi prøver fortsatt å tilpasse oss og utvikle det innholdet som gir mest mening å publisere der som vil hjelpe oss med å nå kampanjemålene våre.

Marks kommer også med et godt eksempel for Facebook, om kampanjen ville slått like godt an i Norge, er ikke lett å si, men det er en god dose humor og de setter oss i en situasjon vi merkelig nok kan relatere oss til. Kampanjen er av A1 Steak Sauce, hvor hovedplattformen for kampanjen var Facebook.

 

Det viktigste å merke seg er at videoen fungerer fint både med og uten lyd. Etter at Facebook begynte med autoavspilling av videoer, er det enda viktigere å produsere innhold som kan fungere i en stillemodus. Dette fordi ikke alle nødvendigvis klikker inn på videoen når de ser på den.

Poenget med dette er at noe som fungerer i en plattform, vil sannsynligvis ikke fungere i en annen. Det er viktig å skreddersy innholdet etter hvilken plattform du er på og etter hvilket publikum du treffer i de gitte plattformene. Vi må oppleve vår markedsføring på lik linje som en bruker ville gjort, tenk hva brukeren ønsker å se, gjøre, høre. Ikke kun på hva vi som markedsførere og/eller en merkevare synes er kult.

Situasjonen

Kontekst og situasjon er i utgangspunktet det samme, men enkelt sagt så må konteksten til selve innholdet endres etter situasjonen brukeren befinner seg i. Reklamen skal føles som om den er skreddersydd for akkurat den situasjonen, ikke et generelt budskap som plasseres uavhengig av hvem, hva og hvor. «Det er å sette en YouTube-stjerne i reklamen som kommer før videoen på deres egen kanal, eller raskt sende ut en tweet på Twitter under en stor hendelse», skriver Marks i innlegget sitt. Dette kan være på lik linje som Audi (og mange andre smarte bedrifter) gjorde under Super Bowl for noen år siden.

audi superbowl

For de av dere som ikke vet det det, så ble Super Bowl 2013 holdt i New Orleans, på Mercedes Benz sin egen stadion. Ikke bare fikk Audi promotert seg selv, men også gjort litt narr av konkurrenten. I følge Twitter tok det kun fire minutter etter strømstansen før nøkkelordet “power outage” fikk sitt første bud. Selv om Super Bowl ikke er i nærheten av å være like stort i Norge som i USA, er dette et klasseeksempel på hvor mye det lønner seg å være rask på avtrekkeren i gitte situasjoner.

Oppførsel

Som nevnt tidligere, så er det viktig å produsere videoinnhold som kan fungere både med og uten lyd til Facebook. Selv om man gjerne ønsker at en bruker skal se den med lyd, så er realiteten at et stort flertall dropper lyden, og enda flere klikker seg ut av en video etter de første fem sekundene. Det sies at du har tre sekunder på å fange oppmerksomheten til en seer, da har man ikke mye å gå på om de velger å kutte ut to sekunder etter det igjen. Selv om man har produsert en fantastisk, genial, prisverdig YouTube-video, er det ikke gitt at alle ønsker å se hele videoen, derfor er det ekstremt viktig å følge oppførselen til brukerne, ikke gå imot dem og si «sånn her er det, take it or leave it». Det du ender opp med er færre konsumenter som blir eksponert for ditt budskap.

Vi ser at flere og flere har startet med tekst i videoen, slik at de som ser den uten lyd kan få med seg handlingen likevel. Blant annet Business Insider og Huffington Post har gjort dette på flere av videoene de legger ut på Facebook. Geico gikk faktisk så langt som å lage en reklame på fem sekunder for å sikre seg at konsumentene fikk med seg budskapet før de klikket seg vekk.

«Det å forstå kanaler og oppførselen kanalen samt folket har rundt kanalen, betyr at man ikke skal bruke de spesifikke egenskapene kun for å bruke dem, samtidig betyr å utnytte oppførselen som tillater en rikere opplevelse. Det betyr at man må bruke kanalen selv, gjøre relevant research, snakke med eksperter, og ta godt informerte beslutninger om som faktisk blir engasjert i det kreative arbeidet», skriver Marks.

Sted

En brukers plassering kan enkelt gi en geografisk anlagt reklame, som for eksempel har Starbucks blant annet lagt til filter i Snapchat som promoterer happy hour for frapuccinos i visse butikker (deriblant Sea-Tac, flyplassen i Seattle). Når dette blir gjort riktig, så gir det en god opplevelse, men man må uansett tenke på at det kan bli for mye og da vil slå i motsatt retning av hensikten. I følge Marks bør man likevel være forsiktig med å implementere reklame basert på plassering på mobile enheter, fordi kun 17 prosent av mobile søk er på farten.

Målgruppen

Det å treffe målgruppen er hva alle markedsførere ønsker, og er nok også der vi bruker kontekst best i digital markedsføring. Man kan segmentere målgruppen på mange forskjellige måter, hvilket ikke er mulig med for eksempel bannere og plakater utendørs. Jo bedre du individualiserer reklamen til målgruppen, jo bedre gjør du det. Det er så enkelt som det.

«Retargeting», eller det å nå ut til eksisterende brukere på nytt, er en god måte man kan endre konteksten for målgruppen på. Ved å endre litt av innholdet du har som nådde ut til dem i utgangspunktet, kan du dra dem tilbake for å for eksempel fullføre kjøpet på en nettside. Si du har en kunde som har vært innom nettsiden du har for klær, de har puttet noen plagg i handlekurven, men ikke fullført kjøpet. Da kan man treffe dem med for eksempel en annonse som sier at du har spart på handlekurven hans/hennes, eller kanskje de har kjøpt noe og du ønsker å promotere varer som ligner eller passer til produktet de har kjøpt, kan man også gjøre det. Et godt eksempel på hvordan det kan gjøres ser du her:

Skjermdump fra asos.com
Skjermdump fra asos.com
Skjermdump fra asos.com
Skjermdump fra asos.com
asos.com eksponering for eksisterende kunder
Skjermdump fra utsendt e-post fra asos.com

«Så er det så klart de åpenbare måtene å få mest mulig ut av målgruppen på. Som å justere verdien, bruke en annen tone i skrivemåten eller gjøre endringer i selve tilbudet man gir», skriver Marks.

Det avsluttende avsnittet til Marks går ut på noe veldig spesielt; en feil oppfatning av hva den digitale alderen har gjort for, eller mot oss. Han skriver at det er klisjé at vår digitale hverdag har drept alt vi har av kreativitet i markedsføringen. Noen påstår at kreativitet gjelder ikke lenger, men at algoritmene og regneark er det eneste som teller. Nei, slik er det ikke. Det som faktisk har skjedd, er at det er en hevet standard, vi må yte mer og være bedre for å nå de samme målene som tidligere. Alt innhold, enten om det er video, blogginnlegg, Twitter-innlegg eller en Facebook-reklame, kommer alltid til å være viktig. Ja, det har blitt vanskeligere å nå ut med alt innholdet vi har, men er strategien bra, kan man nå ut til så mange flere.

«Enda viktigere, internettet tillater oss å være engasjert i målgruppen på tusen innovative måter, noe som gir oss en bedre arena for kreativitet i markedsføring: kontekst», avslutter Marks.